目次
リピート率（継続率）とは？初歩から分かる、意味と計算方法
はじめに、リピート率（継続率）の一般的な定義のもとに計算方法をおさらいしましょう。
リピート率（継続率）とは、商品を買ってくれたお客様のうち、
次も購入してくれたお客様の割合のことです。
一般的には、初回購入者のうち2回目も購入した割合のことを指すことが多いです。
具体的に算出する手順を、ケースで確認
たとえば、ある会社で1ヶ月間に1,000人の新規顧客を獲得できたとします。
そのうち400人が2回目も購入してくれたとしましょう。
400人÷1,000人=40%
この40%が、リピート率にあたります。
2回目購入した400人のうちの250人が、3回目も購入したとしましょう。
その場合、3回目までのリピート率は次のように計算します。
250人÷1,000人=25%
「継続率」も「リピート率」と同様に使われることが多いでしょう。
「リピーター率」との違いは？
よくある間違いは、累積顧客数や1年間に購入した顧客数を分母として、新規顧客の割合を算出してしまうこと。
たとえば、1年間に購入した顧客数が10,000人で、そのうち新規顧客が2,000人で既存顧客が8,000人だった場合、
8,000人÷10,000人=80%
この80%は「リピート率」ではなく、「リピーター率」と呼ばれることも多いようです。
ビジネスモデルごとに、現場で使われるKPIの違い
このようにリピート率の定義はシンプルですが、現場でどのように使われるか？はビジネスモデルによってもさまざまです。
私たちが詳しい、化粧品や健康食品など単品通販・EC業界の例をご覧ください。
初回から本商品を販売する場合（1ステップ販売）
1回目に商品を買ったお客様が、2回目もどれだけの割合で購入してくれたか？が収益モデルを左右します。
したがって、2回目までのリピート率が重要なKPIとなります。
2回目購入の顧客のことを、「RFM分析」では「F2」と呼ぶため、「F2転換率」とも呼ばれます。
F2転換に関連する指標の実務における運用方法については、「新規会員獲得の初期投資回収期間を予測する重要指標はこう使う！」や「第2回：通販・ECのCRMで最も重要な３つのKPIを改善し、ゴールデンルート®への顧客誘導率を上げよう」といった記事が、非常に参考になります。
初回から定期コースで販売する場合（1ステップ販売）
今度は、定期購入をどれだけの回数続けてもらえるか？が収益を左右します。
そこで大事になるのが、定期コースの継続率です。
たとえば、1回目に定期購入をしたお客様1,000人のうち、2回目も購入したのが900人。
3回目までは800人、4回目までは600人、5回目までは400人が残っていたとします。
このとき定期継続率はそれぞれ、2回目時点で90%、3回目時点で80%、4回目時点で60%、5回目時点で40%です。
この定期継続率を、「残存率」と呼ぶこともあります。
逆に、離脱したお客様の割合を「定期離脱率」と呼ぶこともあります。
初回にお試し商品を申し込んでもらう場合（2ステップ販売）
トライアルセットや無料サンプルなど、お試し商品を申し込んでもらい、定期コース/本商品へと誘導する（=引き上げる）ビジネスモデルをとっている企業もあります。
お試し商品から定期コース/本商品へ移行する割合を、「引き上げ率」と呼びます。
お試し商品を申し込んだお客様1,000人のうち、30%が定期コース/本商品を購入すれば、引き上げ率は30%です。
リピート率の平均は？通販・EC業界での目標値や目安
このリピート率、実際のビジネスではどれくらいの数字であれば「合格点」と言えるのでしょうか？
飲食業や美容院、ECなど業界によって平均や目安はさまざまです。
前章でお伝えしたビジネスモデルにもよっても異なりますが、30%程度を目安として目指せるとよいでしょう。
コンサルタントなど経験豊富な専門家の方の知見も、それぞれ見てまいります。
トライアルから本品なら、25〜35%は目標にしたい
たとえば、通販やECのビジネスモデルの成功法を基礎から分かりやすく解説している「ゼロからはじめる通販アカデミー」（田村雅樹）では、トライアル（お試し）商品から本品へのリピート率を、以下のように解説しています。
トライアルから本品ならば、目標値は 35％。
トライアルと本品の価格差が15,000円以上と大きい場合でも、25％は死守したいところです。
トライアルがなく、新規獲得を本品で行う場合は、定期購入客を除いて180日以内に40％以上をキープしましょう。
化粧品通販での目安は？お試しセットの価格によっても違い
また、ネット通販のマーケティングについて実践的なノウハウが豊富に掲載されている「デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法」 （西井敏恭）では、化粧品通販におけるケースとして、以下の数字が紹介されています。
化粧品の無料サンプルが０円、お試しセットが１０００円、本商品が５０００～１万円だとします。
０円の無料サンプルからＦ２転換する率は２０％ですが、１０００円のお試しセットからＦ２転換する率は３５％と高くなっています。
でも、その後のＦ３転換率は６０～７０％と同じくらい。
さらにそれ以降のＦ４、Ｆ５になってくると、ほぼ同じ数字になってきます。
ほとんどの専門家の方に共通するのが、リピート率、そのなかでも初回から2回目への「F2転換率」（引き上げ率）を高めるのが、事業の収益性アップのためにインパクトが大きいということ。
その他の業界については、残念ながら筆者自身が実態に即した情報を把握できていませんが、ぜひ業界に詳しい方や実務経験のある方にヒアリングしたり、書籍やインターネット等で公開情報を調べたりなど、数字の目安を早めにリサーチするとよいでしょう。
事例紹介：定石の学習とデータにもとづいたテストで、リピート率を上げる
最後になりますが、リピート率をアップするためには、どうすればよいか？
まずは通販業界の定石を学ぶこと、そして自社の過去データを分析して出した改善施策をA/Bテストで検証していくことが、地道に見えて成功への近道かもしれません。
通販業界の定石をマネする
お試し商品から定期購入への引き上げにしても、定期コースの離脱率を下げるにしても、通販業界では先人たちが実験を重ねて確立してきた方法論があります。
「これから既存顧客への対策を始める」「リピートの仕組みをゼロから創りたい」という方は、通販業界の定石をマネしてみてはいかがでしょうか？
（参考記事）
「お試し購入からの“引き上げDM”、顧客心理に合わせた3ステップ設計とは？」
「引き上げ率アップの“実証済み”、フォローメール3つの理論」
データ分析で、自社の勝ちパターンを見つける
通販事業を何年か行ってきて、既存顧客の購買履歴がたまっているならば、データベースを分析してみましょう。
「どのような顧客がリピート購入してくれるか？」や、逆に「お客様が離脱してしまう理由は？」などが分かるはずです。
（参考記事）
「顧客の購入パターンを分析して、LTVアップの“分岐点”が判明」
「「クレジットカード決済＝LTVが高い」 通説の真相は？」
「あなたの会社で、定期顧客が離脱する理由、把握してますか？」
A/Bテストで、改善施策を検証する
定石にもとづいてデータを分析したうえで、「こうすればリピート率が上がるのでは？」「離脱率を下げるために、この施策を導入しよう」という仮説が生まれたら、ぜひ既存のテストと並行してA/Bテストをしてみましょう。
新しい施策を実施した顧客のリピート率がアップしていれば、その施策は成功と検証できます。
（参考記事）
「平均改善率183％、スマホメールの単純なテクニック」
「定期継続率が5%改善、“社会貢献”が“利益”を生む!?」
リピート率を上げるためには、地道な学習とテスト・分析が大切です。
ぜひ文中で紹介した記事もご覧になって、数値のアップに役立てていただければ嬉しいです。
