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健康食品・コスメでCPAが合う、アンケートLPの作り方!ヒートマップ分析などで判明した3つのポイント

最近、コスメや健康食品などの商材で、アンケートを活用した広告施策が多く見られるようになりました。しかし、広告の誘導先であるアンケートLPは、どのように作れば結果につなげることができるのでしょうか?アンケート施策に初めてトライする方や、過去にテストしてみてよくなかった、という方も是非参考にしてみてください。今回は、アンケートLPの成功事例からわかってきた制作のポイントや、テスト・改善していく手法をお伝えします。

アンケートLPの“勝ちパターン”が見えてきた!?

 
アンケートLPとは、アンケート特典を押し出した広告の誘導枠と商品LPをつなぐページのこと。
商品をお得にもらえる・買えることを動機付けとしてアンケートに答えてもらうことで、商品LPへの遷移率向上や、購入の促進を行います。
 
最近では特に、LINE広告(LINE Ads Platform)を活用して、
・初回定期オファーで月間CV2,000件(クレンジング)
・トライアルセットでCPAを改善しつつ、月間CV件数4倍(スキンケアセット)
といった成功事例が出ているのは、別の記事でもお伝えしました。
 
しかし、アンケートLPを活用した施策で成功事例が出てきたのは最近のこと。
この2~3年主力となった記事型広告やバナー広告と比べて、獲得効率の合う成功パターンはあまり見られませんでした。
 
そこで私たちはアンケートLPの勝ちパターンを見つけるべく、アクセス解析ツールやヒートマップを用いて分析を行ってきました。
さらに画像やテキストについてもさまざまなA/Bテストを重ね、ようやくこの1年間で再現性のある勝ちパターンにたどり着くことができました。
 
試行錯誤を重ねる中で分かってきたことは、微妙な違いが結果を左右するということ。
たとえば、ファーストビュー(FV)画像のA/Bテストを例に見てみましょう。
 
ある通販企業では、キャッチコピーやオファーを変えず、画像のみを以下のように変更しテストを実施しました。
 

 
 
すると結果は、Bの商品をならべた画像に軍配があがりました。
さらにBのFVでは、カート遷移率やCVRが高かったことに伴い、CPAが約4,000円も下がるという結果に
 
他にも、これまで使っていた質問と選択肢を並び替えただけでCVRが115%改善した、という事例も出ています。
 
このような試行錯誤から見えてきた、アンケートLP制作にかかせない3つのポイントを解説していきます。
 
 

100回以上のA/Bテストで判明した、LP制作で押さえておきたい3つのポイント

 

ポイント1:ファーストビューでは「お得さ」を伝える

 
ユーザーが、アンケートに答えるモチベーションとなるのは「お得さ」。
LPへの誘導枠やアンケートのFVなどで、「アンケートに答えると、こんなにお得なんだ!」とお得さへの期待値を上げる必要があります
 
なぜなら、LPに遷移してきたばかりのユーザーは、商品に対するニーズが低い潜在層ユーザー。
モチベーションを高めないと、回答以前に質問さえ見てもらえないからです。
 
まずは、お得さを表現するキーワードの基本をおさえます。
たとえば、量にお得感を持たせるキーワードであれば、「◯本」や「◯日分」など。
価格であれば、「◯%OFF」や「半額」などです。
 
お得さを感じさせるキーワード例

※値段が高い・価値が高いと感じるもの


 
キーワードは単体でも、もちろんお得感を表していますが「10本」とだけ伝えるよりも、複数のキーワードを合わせることで、よりお得感を打ちだせます。
 

 
 
さらに、「たったの」や「たっぷり」といった、強調ワードを追加するなど、商品・オファーに合わせて調整していきます。
 

 
 
キーワードを効果的に組み合わせることでモチベーションが高められ、潜在層のユーザーであっても回答へと進んでもらいやすくなります。
 
ただし、注意点としてアンケートでも通常のオファーと、価格や量などが変わらないことも多く、その場合は「回答者に向けたお得感」を法令を守った範囲で訴求する必要があります。
 
(例)
×:アンケート回答で、話題のトクホをお得に!
〇:アンケートに答えて、話題のトクホが半額!
 
前者は回答者だけが安くなると見えてしまうため、NG。
しかし、後者は「半額で買える」という事実を訴求しているのでOKです。
 
このような配慮をしつつ、最大限の”お得感”を出せる表現を固めていきます。
 
また、FVではお得さをメインに打ち出しながらも、使用後のベネフィットをプラスできればさらにユーザーの期待値を高められます。
 
 

ポイント2:質問設計、序盤はストレスフリーに

 
アンケートにやってきたユーザーは、この段階では商品に対するニーズは高まっていません。
「お得になるなら答えようかな」という、軽い気持ちでタップした人たちがほとんどで、回答することにストレスを感じるとユーザーはすぐに離脱してしまいます。
そのため、ストレスがかからないよう質問の表現や文字数には注意が必要です。
 
特に序盤の1・2問目は、答えやすさを重視した質問にしましょう。
なぜなら、ヒートマップでLPを分析した結果、2問目までに離脱してしまうユーザーが多くいることが判明したからです。
つまり、最初の質問でどれだけユーザーにストレスを与えずに次につなげるかが、CV数を大きく左右します。
 
ストレスを感じさせない質問のコツは、「文字数が少なくすぐに読めること」や「考えなくても直感的に選べること」、「Yes・Noで答えられること」など。
ユーザーがサクサク答えられるか、を意識されるとよいでしょう。
 
一見意味の無さそうな「健康になりたいですか?」といった当たり前に思える質問も、実は効果的。
「これなら簡単に答えられそう!」と回答へのハードルを低くし、テンポよく回答してもらうきっかけになってくれます。
 
また、質問と選択肢は全員が「私かも!」と自分ごと化できるものにし、「え…私どれでもないんだけど…」など、答えられないユーザーがでないような調整が必要です。
 
アンケートに答えながら、全員が「私のことだ!」「私向けの商品かも!」と自分ごと化し、商品への゙興味とニーズを高められる設計にします
 
たとえば、序盤の質問にふさわしいのはどちらか見てみましょう。
なお、回答はいくつかの選択肢から選ぶ形式とします。
 
A:健康をサポートしてくれる成分「〇〇」のうち、最も魅力的に感じる効果はどれですか?  
B:あなたが普段行っている健康対策として、当てはまるものはどれですか?
 
Aの場合は、この段階で説明もなしに商材の成分について聞いているため、唐突感が生まれ直感的に自分への質問とは捉えにくいと考えられます。
一方Bの場合は、健康の対策をしているすべての人が対象になるので、最初の質問で自分ごと化させるにはよいと言えます。
 
このようにアンケートの序盤では、興味を引きつつも回答へのストレスがかからない質問になるよう設計していきます。
 
 

ポイント3:モチベーションを徐々に高めるコンテンツを

 
ポイント2までのコツを押さえることができれば、ユーザーはアンケートの後半まで残ってくれるでしょう。
 
しかし、前半の質問に回答しただけでは、まだ商品に対してのニーズが高まりきっていない状態です。
アンケート施策でも記事型広告と同様に、商品へのニーズを高めなくては、購入には至ってくれません。
 
そこで後半の質問では、悩みに関する研究データや知識、成分の機能性、商品の魅力などを織り込みニーズを高めていきます
その際、「商品の魅力」の裏付けとして「リピート率」「満足度」などのデータを使うことも有効です。
 
「この商品を使うしかない!」と思ってもらえることを目指します。
 
たとえば健康食品で、悩みへの対策が必要であることを認識してもらい、商品購入につなげたいとします。
その場合、以下のように「徐々に商品購入のモチベーションを上げていく」という流れで情報を伝えていきます。
 
①対策の必要性
 例)健康への対策はできていますか?
 ↓
②成分の必要性
 例)健康を保つためには、〇〇が有効
 ↓
③健康食品の必要性
 例)食べ物のに置き換えるとこんなに必要
 ↓
④その商品の必要性
 例)△△なら、他にも〇〇成分を配合!
 ↓
⑤商品購入の後押し
 例)アンケートに答えて△△が半額!
 

質問の構成とユーザーの心理変化


 
 

ヒートマップ分析やA/Bテストなど、LPの改善ノウハウ

 
ここまで、アンケートLPを制作するために必要なポイントをご紹介してきました。
しかし、ポイントを踏まえてLPを制作しても、中には目指す獲得効率を達成できない場合も出てきます。
 
その場合、基本的には記事型LPの改善ノウハウと同じく、ヒートマップ分析やA/Bテストを活用します。
 
ここでは、アンケートLPで離脱している場合と、商品LPでのCVRが低い場合に分けて、原因と対策を解説します。
 
 

アンケートLPで離脱してしまっている場合

 
アンケートLPから商品LPへの遷移率は、商材にもよりますがLAPの場合、おおよそ11〜16%が合格点。
10%以下だと、アンケートLPの改善を考えられた方がよいかもしれません。
 
離脱ポイントをヒートマップで分析すると、大きく2パターンに分かれます。
FV直下での離脱が多い場合と、1問ごとに離脱が増えていく場合です。
 
 

FV直下での離脱が多い場合

 
広告のお得さがきっかけで訪れたユーザーが、FVを見て「思ったほどお得じゃないな…」や「なんか、時間かかりそう…」と、思われたことが原因で離脱に繋がったと推測できます。
 
この場合は、お得さを強調して回答意欲を高めたり質問数や所要時間を明記して、ハードルを低く感じさせるなどの工夫をする必要があります。
 

FV直下での離脱が多い場合の原因と対策方法


 
 

質問が進むごとに離脱が増えている場合

 
質問の難易度が高かったり、自分ごと化できない質問となっているケースがほとんどです。
 
この場合、質問の難易度を下げたり答えられないユーザーが出ない選択肢にするなどの工夫で改善が可能です
 

質問が進むごとに離脱が増えている場合の原因と対策方法


 
ある通販企業がアンケートLPで行った改善施策で、CVRが130%改善した例を見ていきましょう。
 
 

 
 
改善前のLPでは、3問だけですが難しい質問が続いたことで、回答への負担が大きくなり、CVRが1%という結果でした。
しかし改善後のLPでは、質問数は多いものの答えやすい質問となり、CVRが1.3%に改善しました。
 
ただし、質問数については何問の方がいいということではありません。
伝える内容の難易度やボリュームに応じて、ストレスなく答えられるように質問数や聞き方を調整することが大切です。
 
 

商品LPに遷移後のCVRが低い場合

 
最後までアンケートに答えてもらい遷移率が高くても、商品LPでのCVRが低いというケースもあります。
 
その原因は、商品LP側に課題があることも考えられますが、ここではアンケートLP側で考えられる原因と対策について解説します。
 
商品LPでのCVRが低い原因の1つに、商品の必要性や魅力が自分ごととして十分に伝りきっていないことが考えられます。
アンケートの内容が簡素すぎたり、「自分の場合は~」と振り返る質問がない場合は、「自分ごと化できているのか?」という視点で質問構成や内容、流れを見直すことで改善します。
 
また、もう1つの原因として、商品LPに遷移してから「今買わなきゃ損!」と思ってもらえなかったことも考えられます。
この場合、アンケートLPの質問終わりやボタン付近、あるいは遷移先のLPで、アンケート回答によるお得さを強調する文言を入れる、という方法も有効です。
 
実際にある通販企業では、お得さを強調する文言を入れたことで、CVRが140%改善したという事例もあります。
 
アンケートの質問設計は、商品LPでのCVまでを視野に入れた調整が求められます。
 
 

しっかり実践すれば、合格点まで到達

 
今回ご紹介したポイントを踏まえてアンケートLPを制作し、分析・テストによる改善を行っていけば、獲得効率が合う合格点までは到達することと思います。
 
「初めてだけど、取り組んでみたい」「アンケートLPをテストしたけど、CPAが合わなかった」という場合も、ぜひポイントを1つずつチェックしたうえで、チャレンジしてみてください。