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【クロスセル基礎講座】通販ECの事例から学ぶ、戦略・分析とタイミング

1つ商品を買ってもらった顧客に、さらに別の商品も薦めることで、売上を高める「クロスセル」。マーケティングの現場では、どのように使えば効果的なのでしょうか?クロスセルの意味から、通販EC業界の事例をもとに戦略・分析方法、有効なタイミングまでまとめました。

クロスセル

クロスセルとは?あなたも日常的に、体験しているはず

 

クロスセルとは、ある商品を購入したお客様にさらに別の商品を薦める販売手法のことです。
販売側としては、購入点数を増やして顧客単価を高め、収益アップを狙います。

 

このクロスセル、あなたもモノを買う立場では、日常的に体験しているかもしれません。

 

ファーストフード店のレジで、ハンバーガーを注文しました。
その時に店員さんから「ポテトもいかがですか?」と薦められるのは、クロスセルの有名な事例です。

 

これは店員さんが、気を利かせてトークしているのではありません。
顧客単価を高めるために、「ハンバーガーを注文した顧客には、ポテトを薦める」とマニュアルで決められているのです。

 

その他にも、Amazonで書籍を購入したら「この商品を買った方は、こちらも購入しています」とレコメンドが表示されるのは、クロスセルの代表的な事例です。
また自動車を購入したら「カーナビも新調しましょうか?」と営業マンから持ちかけられたりするのは、客単価がアップすると経験から分かっているからです。

 

スーパーマーケットで買い物をした時も、レジのすぐ近くにガムや電池などの消耗品が置いていますね。
これも、「ついで買い」を誘おうという販売戦略にもとづいています。

 

 

顧客データの分析から分かった、有効なタイミング

 

このクロスセル、どのタイミングでどのような施策をすれば、効果的なのでしょうか?
これまでに顧客の購買データを分析して分かった傾向から、お伝えします。

 

 

タイミング1:定期購入後

 

クロスセルが有効なのは、継続的に購入していてロイヤルティが高い顧客です。

 

商品の良さを既に実感して会社を信頼している顧客が多いため、別の商品を薦められても頷いてくれる確率が高いからです。
リピート顧客へのクロスセルが成功すれば、LTVをぐんと高められます

 

ある化粧品会社では、商品を購入してから3回目の顧客に別商品を買ってもらえると、LTVが大きく高まることが顧客データを分析して判明しました。
そのため、2回目に購入した顧客には、同梱物やDMなどで別商品を薦めるコミュニケーションを徹底しています

 

(参考)「顧客の購入パターンを分析して、LTVアップの“分岐点”が判明」

 

 

タイミング2:初回購入時

 

もう1つ有効なのが、初回購入時です。

 

たとえば、Amazonで購入すると「あなたが買った商品を購入した方は、この商品も買っています」というようなレコメンドが出てきますね。
このように購入時のお薦めが有効なのは、既に「お財布が開いている」状態だからです。

 

化粧品や健康食品は「単品リピート通販」と呼ばれ、顧客と信頼関係を築いてリピート購入してもらうことによって収益を最大化するビジネスモデルを取っています。
したがって、初回からいきなりクロスセルをしてしまうと、お客様から売り込みを嫌われてしまい、逆にLTVが下がってしまう場合もあります。

 

そのため、早い段階でのクロスセルには慎重な会社も多いですが、定期コースの初回にクロスセルをかけることで成功している事例もあります。

 

(参考)「3年間で年商10億円を目指す!顧客ポートフォリオ・マネジメント実践例」

 

 

クロスセル戦略は、商品や業態によって異なる

 

最後に、クロスセルの活用戦略は、商品や業態にによっても異なります。

 

取り扱う商品の点数が多いAmazonのような「総合通販」と呼ばれる業態では、「この商品を購入したお客様は、この商品も購入しています」といったように、自動的にオススメする仕組みを作るのが有効とされています。

 

文中でも解説した「単品リピート通販」と呼ばれる業態では、「この商品を買ったお客様には、あの商品を薦める」と決め打ちするのが一般的です。
また同じ単品リピート通販でも、化粧品と健康食品では効果的な施策やタイミングもそれぞれです。

 

(参考)クロスセル活用戦略は、商品ごとに異なる ―化粧品・健康食品通販の事例から―
 

この記事では、「クロスセルとは?」から、効果的な施策・タイミングを、通販ECでの活用事例をもとに解説しました。

 

弊社ファインドスターグループでは、通販ECを専門に広告やCRMの支援をしていますが、その現場で有効だったクロスセルの事例やノウハウを記事にまとめています。

 

クロスセルで客単価を高めようと企画している方にとって、参考になると思いますので、よかったらご覧になってください。

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