「お客様の声」を取り入れたマーケティングが大事とはよく聞きますが、実践して成果を挙げられている会社は意外にも多くありません。
成功している企業は、いつ誰の「声」を聞き、どのような手順で施策に反映しているのでしょうか？
新規購入時のサンクスページで「買った理由」を、定期解約時に「やめた理由」を聞き、販売に役立てている事例をお伝えします。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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「たった今買ったお客様」の本音をヒントに、コンバージョン改善
化粧品・健康食品のEC事業者で最近増えているのが、サンクスページでアンケート回答をお願いする手法です。
そこで集まった声を反映して、LPを改善。
コンバージョン率のアップに成功する事例が出てきています。
サンクスページで聞くのは、
「商品を購入したキッカケは何ですか？」や
「Webサイトのどの部分が決め手となって、商品を購入されましたか？」、
「今回購入いただいた商品で、どのような悩みが改善できたら嬉しいですか？」、
「購入前にWebサイトを見て不安を感じた点があれば、教えてもらえますか？」など。
想定していた回答ももちろんありますが、
「化粧ポーチに入る大きさが、良かった」や
「付け心地の説明がなくて、不安だった」など、売り手の側からは想像がつかないような特徴が、購入の決め手やハードルになっていたことが分かります。
これらを受けて、お客様にとって“買わない理由”をつぶしていけばよいのです。
アンケートパネルへの調査等ではなく、リアルに“今買ったお客様”に話を聞かせてもらうことで、最短距離で売上を上げるヒントを収集できます。
アンケートに回答してもらうために、「お客様のことをもっと知りたい」と想いを訴えたり、プレゼントを付けたりなどの工夫も見られます。
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定期離脱客の「やめた理由」を、休眠復活に役立てる
定期コースを退会したいというお客様に、「やめた理由」を聞くのは一般的でも、そのデータを活かしきれている会社は多くないでしょう。
ところが、DMやフォローメールの文面やアウトバウンドのスクリプトなどを、解約理由に合わせて変更することで、定期離脱客への休眠復活の効率が上がりやすいことが判明しています。
たとえば、美容サプリのDMでは、「実感しなかった」という解約理由に合わせて、定期離脱客向けDMのクリエイティブを改善したところ、レスポンスが約2倍に改善。
また、アウトバウンドのコールセンターで、解約理由ごとに架電リストを分けて、別々のトークスクリプトを用意することで、獲得率を上げている事例もあります。
ちなみに「やめた理由」（離脱）を、先に説明した「買った理由」（新規）と組み合わ
せて、新たに見えてくるものもあります。
たとえばダイエット食品では、LPで効果への期待値を過度に高めると、すぐに実感できない顧客はやめてしまい、LTVは高まりません。
広告では多少“強め”の訴求をしても、フォローメールで
「効果を実感するためには、続けることが大事です」や
「生活習慣の改善と組み合わせて効果を発揮する」などと啓蒙することによって、徐々にお客様の意識を変えていき、離脱を防ぐことができるはずです。
つまり、「買った理由」と「やめた理由」を分析して、そのギャップを埋めていけばよいのです。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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「初回定期」の比率が、80%以上まで高まった不思議
お客様の声を取り入れたLPの改善では、思わぬ副産物もありました。
コンバージョン率が高まっただけでなく、全購入者のうち定期コース注文者の占める割合が上がって、80%以上が「初回定期」となった企業もあります。
お客様の声を取り入れて、「買わない理由」をつぶしているので、初めから信頼して定期購入してもらえるのです。
理想論を言うようですが、LPを読み終わった瞬間に「これは私のための商品！」と強く思ってもらえれば、余計な広告費をかけずにお客様が集まります。
ヘンに煽ったり、テクニックに走ったりせずに、買うべき人に商品を届けるマーケティングをしていきたい。
そのための一番のヒントが、お客様の声です。
あらゆる顧客接点で、「声」を拾っていくことを私たちは心掛けていきます。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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