新規顧客の獲得からロイヤル化まで、事業成長のカギを握るKPIの設計。
しかしKPIと一口に言っても定義や使う場面により理解が異なり、混乱する人も多いのではないでしょうか。
この記事では、KPIを実践で役立てるためのポイントを紹介します。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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KPIを使う時に押さえたい！3つのポイント
前回、前々回とKPIについて、新規獲得とリピートに分けて紹介してきました。
CPA、CPO、CVRなど似たような文字が並んでいて少し混乱しているかもしれません。
しかし、それぞれの指標の意味や使い方を理解するには実際の場面を想定し、練習してみるのが一番です。
ポイント1：人によって理解が違うかも？その都度確認を
使う場面や関係者によって使う指標の定義が異なることがあります。
たとえばCPAの場合、コンバージョンの定義を「お試し商品申し込み」にするか、「本商品申し込み」または「定期コース申し込み」にするかで大きく意味が変わります。
また、LTVについても単品通販の業界では計測期間を1年間として算出することが多いと紹介しましたが、別の業界では期間を定めない場合もあります。
そのほかにも、定義はあるものの異なる解釈を持つ指標があります。
社内や広告代理店などのパートナーと、追うべき指標の共通認識を持ち、関係者全員が達成状況を把握できる状態を作りましょう。
参考：CPO・CPR・CPAとは？3分でわかる、広告の費用対効果のKPI
ポイント2：自分のシートをつくって、数字を動かしてみる
定義の確認ができたら、実際に数字を動かしてみることをおすすめします。
自分自身で数字を動かすことで、それぞれの指標がどのように関係しているかがわかるようになります。
例として、ある企業でのLTVをシミュレーションをしてみましょう。
たとえば、定期コースの価格が3,000円で初回購入者数が1,000人のとき、
4回目までの継続人数が以下の場合のLTVを求めてみましょう。
顧客全体のLTVを算出する代表的な計算方法はいくつかありますが
今回は、全体の売上 ÷ 顧客数（初回購入者数）で算出します。
実際にLTVを求める際は、毎月新規顧客が流入し離脱する顧客もいるため、より複雑になりますが、今回は計算しやすいように単純化しています。
数字を入れて計算すると以下のようになります。
まず、継続１回目から４回目までの全体の売上を求めます。
・全体の売上 = 定期コース価格×購入人数
1回目から4回目までの購入人数
3,000円×2,500人（1000人+700人+500人+300人）=7,500,000円
次に全体の売上を購入者数で割り、平均単価を算出します。
・顧客全体のLTV
7,500,000円 (全体の売上) ÷ 1,000人 (初回購入者) = 7,500円
LTVは7,500円となります。
このような基本の計算式に、改善施策を掛け合わせることで様々なシミュレーションができるようになります。
たとえば、継続率を各回で20％ずつ上げることができた場合
・全体の売上
3,000円 × (1000人+900人+700人+500人) = 3,000円 × 3,100人 = 9,300,000円
・顧客全体のLTV
9,300,000円 ÷ 1,000人 = 9,300円
改善前と比べると、一人あたりの単価が1,800円も増加したことがわかります。
上記は一例ですがこのようにシミュレーションを行うことで、各指標がどのように影響をもたらすのかの理解に繋がります。
参考：リピート率（継続率）とは？計算方法や業界平均、アップした事例まで
ポイント3：数字にコミットで見えてくる 重要指標
今まで各指標ごとに説明してきましたが、KPIの価値は目標達成のために活用することで発揮されます。
たとえば、広告予算50万円で、売上目標100万円の目標が課されたとします。
30万円消化した時点で進捗では60万円の売上が必要でしたが、結果は50万円。
現状のまま広告出稿を続けても売上目標は達成はできません。
原因は設定したKPIの内のひとつ、CVRが低かったことです。
そこで、CVRの改善を測ろうとしましたが、過去に何度も着手されていて、改善する手段が思いつきません。
この場合、売上目標100万円に立ち返り、受注単価を上げるなど別のKPIを設定して改善方法を探っていきます。
このようにKPIは目標達成に向けて次のステップに進むための指標として使っていきましょう。
今回は、簡単な目標を設定しましたが実際はより複雑になります。
大変かもしれませんが日夜数字と格闘することで、
「何をKPIとして設定すべきか」「KPIに対しての結果から何をすべきなのか」が分かるようになってきます。
この段階まできたら、KPIが果たす役割を深く理解できていると言えるでしょう。
今回の記事では、KPIを使用するときの気をつけるべき点や役立つポイントをご紹介しました。
今後の業務に役立てていただければ嬉しいです。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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