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広告の費用対効果、それぞれのKPIの定義は？
広告の費用対効果をはかる指標（KPI）には、さまざまな名称があります。
CPA、CPO、CPR・・
2文字までは同じで、最後の1文字だけが違うので、「分かりにくい！」と感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか？
ネット広告では、さらに「CPC」や「CTR」といった単語も登場します。
私もダイレクトマーケティングの世界に入った頃は、戸惑ったものでした。
そこで通販・ECビジネスで使われる顧客獲得単価の一般的な定義について、まとめてみました。
| 名称 | 正式名称 | 意味 | 計算式 |
|---|---|---|---|
| CPO | Cost per Order | （本商品や定期コースの）受注1件あたりにかかった広告費 | 広告費÷（本商品や定期コースの）受注件数 |
| CPR | Cost per Response | （お試しやサンプルなどの）申し込み1件あたりにかかった広告費 | 広告費÷（お試しやサンプルなどの）申し込み件数 |
| CPA | Cost per Acquisition | （本商品購入やサンプル申し込みなど）コンバージョン1件あたりにかかった広告費 | 広告費÷（本商品購入やサンプル申し込みなど）コンバージョン件数 |
続いて、各KPIについて詳しく見ていきましょう。
新規顧客の獲得単価「CPO」が、事業モデルの成否を左右
1つ目の「CPO」は、Cost Per Orderの略です。
新規顧客に本商品や定期コースを購入してもらうために、1件あたりにかかった広告費用を指します。
「新規顧客の獲得単価」とも、言い換えられるでしょう。
たとえば、100万円の広告費を投入して、200件の新規購入があった場合で計算しましょう。
100万円（広告費）÷200件（受注件数）=5,000円（CPO）
この5,000円が、CPOです。
通販・ECのビジネスモデルでは、このCPOが低くなればなるほど、利益が大きくなって広告費を投入できます。
広告投資が増えると、獲得できる新規顧客が増えてさらに利益が増える、という好循環が生まれます。
CPOは、事業モデルの成否を左右する、重要な指標と言えるでしょう。
お試し商品のレスポンス件数ではかるのが「CPR」
2つ目は「CPR」、Cost Per Responseの略です。
広告のレスポンス1件あたりの費用を出すのはCPOと同じですが、計算式の分子の定義が異なります。
CPOでは本商品や定期コースの受注件数をとるのに対して、CPRでとるのは「無料サンプル」や有料の「トライアルセット」など、お試し商品の申し込み件数です。
広告費を100万円投入して、無料サンプルに500件の申し込みがあった場合を考えてみましょう。
100万円（広告費）÷500件（申し込み件数）=2,000円（CPR）
通販・ECでは、新規顧客にも広告で本商品を販売するのが一般的でしたが、まずはお試し商品を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」のビジネスモデルが普及しました。
本商品の獲得効率であるCPOとは区別するため、お試し商品の獲得効率はCPRとして管理されています。
ちなみにCPRとCPOの関係は、「CPR÷引き上げ率＝CPO」という計算式によって表されます。
先ほどのケースで、無料サンプルを申し込んだ20%が本商品を購入した場合は、
2,000円（CPR）÷20%（引き上げ率）=10,000円（CPO）
となります。2ステップのビジネスモデルでは、たとえCPRで良い数字が出ても、本商品の購入に至らないと意味がありません。
CPRをKPIとするときには、引き上げ率もセットでみながら、トータルでCPOを改善していくのが一般的です。
ネット広告の登場で、「CPA」という呼称が一般的に
3つ目は「CPA」、Cost Per Acquisitionの略です。
主にネット広告(WEB広告)で、本商品購入やサンプル申し込みなどコンバージョン1件あたりにかかった広告費用を指して使われることが多いようです。
コンバージョンは、本商品や定期コースの購入から、お試し商品やトライアルセットの販売、無料サンプルの申し込みや問合せ、資料請求などあらゆる種類に対して使われます。
たとえば100万円の広告費で、50件の定期購入申し込みがあった場合のCPAを考えてみましょう。
100万円（広告費）÷50件（定期購入申し込み）=20,000円（CPA）
また100万円の広告費で、500件の無料サンプル申し込みがあったときのCPAは、
100万円（広告費）÷500件（無料サンプル申し込み）=2,000円（CPA）
です。
通販・ECで2ステップの事業モデルをとる場合には、お試し商品の獲得単価をCPA、本商品・定期コースの獲得単価をCPOと区別する場合が多いようです。
一方、1ステップの事業モデルをとる会社では、CPOの意味合いでCPAが使われることもあります。
CPAを指標として使うときは、コンバージョンの定義を確認した方がよいでしょう。
各KPIの意味をいま一度確認して、共通した理解を
これまで、「CPO」「CPR」「CPA」のそれぞれの意味と、裏側にある考え方について説明してきました。
数字がはっきりと出るダイレクトマーケティングでは、指標を設定して関係者全員で達成状況をチェックしながら進めていくのが大事です。
社内はもちろん広告代理店などパートナーとも、各指標の定義をしっかりと確認して、誤解がなく共通の認識を持てるようにしましょう。
また、新規顧客獲得で採用する指標やその良し悪しは、「どのようなビジネスモデルをとるか？」や「何を重点課題とするか？」で、異なります。
今回挙げたCPO・CPR・CPA以外にも、たとえば定期顧客1人あたりの獲得単価を重視する場合には、「定期CPO」（=広告費÷獲得した定期顧客数）を見ることもあります。
また、2回目のリピート購入（F2転換）を重視するため、広告ごとに「F2転換率」を見る場合もあります。
今回の記事で、一般的な指標の基礎を理解してもらったうえで、あなたのビジネスに合った指標づくりに役立てていただければ嬉しいです。
