D2C、サブスクリプションなど
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CPOとは?CPAやCPRとの違いは?実務で使える、広告のKPIと計算方法

「CPO」とは、新規顧客の獲得単価です。広告の費用対効果をはかる指標(KPI)は、「CPA」や「CPR」など他にもいくつかありますね。似たような呼び名ですが、それぞれに定義が異なるのをご存知でしたか?

それぞれのKPIの定義と計算方法を、背景にあるビジネスモデルと合わせて解説します。

 

 
 

CPO(Cost Per Order)とは、新規顧客の獲得単価

 
CPO(Cost Per Order)とは、新規顧客1人に商品を購入してもらうためにかかった広告費用のことです。
「新規顧客の獲得単価」とも、言い換えられます。
 
5,980円の商品を1個販売するのにかかる広告費用を考えてみましょう。
たとえば100万円の広告費を投入して、その広告から100件の新規購入があった場合で計算しましょう。
 
100万円(広告費)÷100件(受注件数)=10,000円(CPO)
 
この10,000円が、CPOです。
 
5,980円の商品を1個販売するのに、10,000円の広告費がかかると聞くと、不思議に感じる方もいらっしゃるでしょう。
 
5,980円-10,000円=-4,020円となり、「赤字」に。
原価や配送費などを含めると、1回の購入あたりの損失はさらに大きくなってしまいます。
 
なぜこのような収支構造でビジネスが成り立っているのでしょうか?
CPOという指標がよく使われる、たとえばD2C(EC通販)やサブスクリプションといった業態では、リピート購入で利益を出す事業モデルをとっている企業が多いからです。
 
サブスクリプションの投資回収モデル
D2C(EC通販)やサブスクリプションなどでは店舗を持たない企業が多いので、顧客に商品を知ってもらい初めて購入してもらうために、広告が大きな役割を果たします。
広告で新規顧客のリストを集め、繰り返し購入いただくことで初回の赤字を解消し黒字へ転換。
リピート購入によって売上を積み上げていく、「先行投資・回収型」のビジネスモデルをとっています。
 

 
もちろん初回の購入から利益を出せればベストなのですが、リピート購入で利益が出るからと各社がこぞって広告を出していくと、需給の原理が働きCPOが高騰していきます。
したがって、CPO>初回購入金額となることも多くあるのです。
 
 

お試し商品のレスポンスは、CPOではなく「CPR」

 
CPOは正規の商品の受注件数をもとに計算するのに対して、無料の「サンプル」や「お試し視聴期間」、安価な「トライアルセット」など、お試し商品の申し込みを募った場合の獲得単価は、「CPR」(Cost Per Response)と呼びます。
 
たとえば新規顧客からのレスポンスを増やすため、500円でお試しできるサンプルを用意したとします。
先ほどの例と同じ100万円の広告費を投下して、サンプルの申し込みを募ると、広告で直接商品を販売した場合の5倍である500件の申し込みがありました。
 
100万円(広告費)÷500件(申し込み件数)=2,000円(CPR)
 
このとき、1件あたりにかかった広告費は2,000円ですが、お試しの申し込みのためCPOではなく、CPRと呼びます。
 
D2C(EC通販)では、新規顧客にも広告で本商品を販売するのが一般的でしたが、まずはお試し商品を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」のビジネスモデルが普及しました。
これにともない本商品の獲得単価であるCPOとは区別するため、お試し商品の獲得効率はCPRとして管理されています。
 

 
先ほどの例で500円お試しを申し込んだ500人の顧客のうち20%、すなわち100人が使用後に本商品を購入してくれたとします。
 
100万円(広告費)÷100件(受注件数)=10,000円(CPO)
 
このときCPOは、先ほどと同じ10,000円となりました。
CPOとCPRの関係は、以下のような図に表すと分かりやすいでしょう。
 

CPRとCPOの使い方

CPRとCPOの使い方


2ステップのビジネスモデルでは、たとえCPRで良い数字が出ても、本商品の購入に至らないと意味がありません。
そのため、お試し商品を購入した顧客のうち本商品を購入した割合のことを「引き上げ率」と呼びます。
CPRと引き上げ率をセットでみながら、CPOを改善していきます。
 

 
定期購入者を増やすことに注力している企業では、「定期CPO」という指標を用いることもあります。
「広告費÷獲得した定期顧客数=定期CPO」で計算します。
 
 

ネット広告の登場で、「CPA」という呼称が一般的に

 
最後に、CPA(Cost Per Acquisition)を解説します。
主にデジタル広告で、本商品購入やサンプル申し込みなどコンバージョン1件あたりにかかった広告費用を指して使われます。
 
コンバージョンは、本商品や定期コースの購入から、お試し商品やトライアルセットの販売、無料サンプルの申し込みや問合せ、資料請求などあらゆる種類に対して使われます。
CPOやCPRのように、お試しや本商品で区別されることはありません。
 
たとえば100万円の広告費で、50件の定期購入申し込みがあった場合のCPAを考えてみましょう。
 
100万円(広告費)÷50件(定期購入申し込み)=20,000円(CPA)
 
また100万円の広告費で、500件の無料サンプル申し込みがあったときのCPAは、 
 
100万円(広告費)÷500件(無料サンプル申し込み)=2,000円(CPA)
 
です。
 
D2C(EC通販)で2ステップの事業モデルをとる場合には、WEB広告からのお試し商品の獲得単価をCPA、本商品・定期コースの獲得単価をCPOと区別するケースも、実務のうえでは多いようです。
(オフライン広告からのお試し商品の獲得単価は、CPRと呼ばれることも多いです。)
一方、1ステップの事業モデルをとる会社では、CPOの意味合いでCPAが使われることもあります。
 
CPAを指標として使うときは、コンバージョンの定義を確認した方がよいでしょう。
 
 

各KPIの意味をいま一度確認して、共通した理解を

 
これまで、「CPO」「CPR」「CPA」とそれぞれの広告の費用対効果をはかる指標(KPI)の意味と、その背景にあるビジネスモデルの考え方について説明してきました。
 
今回ご紹介した指標のほかにも、CPCやCTR、CVRなどCが頭に付く指標がデジタルマーケティングではいくつか使われています。
分かりやすいように、表に整理しました。
 
デジタルマーケティングで使われる各指標

名称 正式名称 意味 計算式
CPO Cost per Order (本商品や定期コースの)受注1件あたりにかかった広告費 広告費÷(本商品や定期コースの)受注件数
CPR Cost per Response (お試しやサンプルなどの)申し込み1件あたりにかかった広告費 広告費÷(お試しやサンプルなどの)申し込み件数
CPA Cost per Acquisition (本商品購入やサンプル申し込みなど)コンバージョン1件あたりにかかった広告費 広告費÷(本商品購入やサンプル申し込みなど)コンバージョン件数
CVR Conversion Rate 広告をクリックあるいはWEBサイトを訪問したユーザーのなかで、購入や申し込みなどコンバージョンに至った割合 コンバージョン件数÷クリック数
CTR Click Through Rate 広告やWEBサイトが表示された回数に対して、クリックされた割合 クリック数÷インプレッション数
CPC Cost Per Click デジタル広告を1回クリックしたことにより発生した広告費用 広告費÷クリック数

 
D2C(EC通販)やサブスクリプションのマーケティングでは、結果が数字ではっきりと出ることが多いもの。
 
指標を設定して、関係者全員で達成状況をチェックしながら進めていくのが大事です。
社内はもちろん広告代理店などパートナーとも、各指標の定義をしっかりと確認して、誤解がなく共通の認識を持てるようにしましょう。
 
また、新規顧客獲得で採用する指標やその良し悪しは、「どのようなビジネスモデルをとるか?」や「何を重点課題とするか?」で、異なります。
今回の記事で、一般的な指標の基礎を理解してもらったうえで、あなたのビジネスに合った指標づくりに役立てていただければ嬉しいです。

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