通販・ECサイトで行うべき7つのWeb広告を解説！広告媒体の選び方も紹介

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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通販・ECサイトで行うべき7つのWeb広告

 
通販事業を始めたばかりの方や、通販企業で広告運用をされている方にとって、数多くある広告手法の中からどれを行えばよいか分からないという方もいらっしゃるかと思います。
 
結論から言うと、

• リスティング広告
• リマーケティング広告

から行うことをおすすめします。
 
オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員の西井敏恭さんの著書では、以下のように記載されています。
 

どの施策を優先すべきかは商材や事業規模にもよりますが、優先順位で言うと、アフィリエイトとSEMは最低限やっておいた方がよいと思います。これらは自社製品を探している人、もしくは自社製品に限りなく近いものを探している人にしっかり訴求します。

（「デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法」より）
※SEMは、検索エンジンを利用して集客を図る施策全体を指す「検索エンジンマーケティング」の略称です。具体的には、リスティング広告やSEO(検索エンジン最適化)が挙げられます。
 
書籍ではアフィリエイト広告を紹介していましたが、本記事でおすすめしない理由は時代の流れとともにアフィリエイト広告に対する規制が強まってきたためです。
※参考：アフィリエイト広告のしくみと法規制
 
書籍が刊行された2017年当初、アフィリエイト広告に対する法令が整理された段階で、実際に摘発された企業はありませんでした。しかし、2018年以降実際に措置命令が出され、規制の波が強くなっているため出稿するハードルが上がっています。そのため、アフィリエイト以外で顕在層への配信が可能な「リスティング広告」「リマーケティング広告」をおすすめします。
 
ここから、それぞれの手法について詳しく解説していきます。
 
 

リスティング広告

 
GoogleやYahoo!などで検索したユーザーに向けて、表示される広告です。
「化粧品 パーソナライズ」「サプリ 目の疲れ」などユーザーが検索をした時、つまり関心が高いタイミングで広告が表示されるため、コンバージョンが発生しやすい広告です。広告の費用対効果も良い傾向があります。
 

リスティング広告は、Google広告とYahoo!広告の2つのプラットフォームから配信できます。どちらを配信したらよいか分からない、という方もいらっしゃるとは思いますが、基本的にはどちらも配信することをおすすめします。
 
「リスティング広告の仕組みは？」「何円から始めればよいの？」といった疑問をお持ちでしたら以下の記事がおすすめです。
 

 

ディスプレイ広告（リマーケティング広告）

 
ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!が提携するサイトの広告枠に表示されるテキストやバナー形式の広告です 。多くのユーザーに広告を表示できるメリットはありますが、リスティング広告と違い関心が高い人に表示されることが少ないため、コンバージョンが発生しにくい傾向があります。
 

ディスプレイ広告は、「ユーザー属性」や「住んでいる地域」などである程度ターゲットを絞ることができますが、ニーズが顕在化している層ばかりではありません。そのため、商品に初めて興味を持った方でも、その場でコンバージョンに至るように、低価格（もしくは無料）のお試し商品を用意したり、LPのクリエイティブを工夫したりなど、購入までの導線づくりの難易度は上がります。
 
冒頭で「まずこの2つから行いましょう」とお伝えしたリマーケティング広告もディスプレイ広告の一種です。
 
 

リマーケティング広告とは

 
自社のECサイトに訪問したけれど離脱してしまったユーザーをCookieをもとに追ってアプローチする広告です。一度自社サイトに訪問しているため興味関心が高いユーザーであり、閲覧した商品に合わせた広告表示もできるため、通常のディスプレイ広告と比べてコンバージョンが発生しやすいです。
 

 
さらにディスプレイ広告について知りたいという方は、以下の記事がおすすめです。
 

 
 

Googleショッピング広告

 
商品名や商品ジャンル名でGoogle検索をした際に、検索結果に表示される広告です。
 

リスティング広告と同じく商品を欲している人に配信されるため、コンバージョン率が高くなる傾向にあります。また、どのブランドで買うかを決めていない消費者が検索した際に、自社の商品が表示されれば選択肢に入ったり、後日店舗で買う際の第一想起になる可能性もあるため、認知拡大にも有効といえます。
 
しかし、常に商品情報を最新に更新する必要があり、運用の手間がかかります。自社のカートシステムがGoogleショッピング広告と連携できるものであれば商品の情報更新をスムーズに行えますが、連携できない場合は、自社サイトとショッピング広告のどちらも編集する必要があるためです。
 
費用対効果が高いメリットはありますが、顕在層にアプローチできる他の広告と比較すると運用工数がかかるため、リスティング広告とリマーケティング広告から着手し、自社の状況に応じて取り入れるとよいでしょう。
 
 

アフィリエイト広告

 
アフィリエイト広告とは、アフィリエイトサイト※で自社商品を紹介してもらい、リンクを貼って自社のECサイトに誘導。訪問したユーザーが商品を購入したら、成果報酬が発生するという仕組みの広告です。
※アフィリエイトサイト：商品やサービスを個人のブログや企業が所有するメディアで紹介し、紹介されたリンクからの購入に応じてサイト運営者に報酬が支払われるサイト。
 

アフィリエイトサイトに訪問するユーザーは悩みの解決法を探している方が多いので、コンバージョンが発生しやすい点はリスティング広告と同様です。なおかつリスティング広告とは違い成果報酬のため、広告予算を捻出しにくい企業にとっては優先順位が高い広告です。
 
ただ、アフィリエイトサイトは個人の方が運営しているケースも多くあります。中には前述のように薬機法の範囲を超えて効果効能を表現してしまい、問題になることもあるため、気をつける必要があります。
 
参考：アフィリエイト広告とは？いまさら聞けない、その仕組みと活用方法
 
 

SNS広告

 
Facebook・Twitter・Instagram・LINE・TikTok、YouTubeといったSNSに配信する広告のことです。
 

 
Instagramのストーリーやフィード投稿の間、LINEのトークリストの上部などに表示される広告が該当し、静止画やテキストと静止画をあわせたバナー、動画を活用して自社の商品の魅力を伝えます。
 
SNS広告の最大の特徴はターゲティングの精度で、配信時間・配信地域・性別・年齢・興味関心・一度自社のページを見た人など、細かく配信する対象をセグメントできます。ただ、ディスプレイ広告と同じく悩みやニーズの顕在度が高くないので、記事広告やアンケートLPを挟んでニーズを顕在化し、商品ページに遷移してもらった上で購入してもらうのが、王道の方法です。
 
次の章で、記事広告についても解説します。
 

 

記事広告

 
YahooニュースやスマートニュースなどのWebメディアに掲載されている、第三者の視点で書かれた記事形式の広告です。記事広告では直接購買行動は促さず、消費者の悩みや願望に対してお役立ち情報を伝えて、その一貫で商品を紹介するという見せ方をします。
 
記事広告には、Webメディアなどで記事を読み終わった後に下のほうに次のおすすめとして表示される、「レコメンド(レコメンドウィジェット)型」、InstagramやFacebooなどにコンテンツの1つとして表示される「インフィード型」の2つの種類があります。
 
記事広告の1番の目的は、ユーザーに商品の理解を深めてもらい、購入意欲を高めることです。SNS広告やWebメディアのおすすめから流入してもらった先が商品ページの場合、ユーザーはまだ商品に対するニーズが高まっていないので、購入されることは少ないでしょう。
 
一方で、記事広告を挟み商品に興味を持ってもらうことで、商品ページ遷移後のコンバージョン率を高めやすくなります。
 
記事広告の詳しい作り方やPDCAの回し方は、以下の資料で説明していますので、参考にしてください。
⇒解説資料はこちら
 
 

メルマガ広告

 
メルマガ広告は、自社のメルマガではなく、他社のメルマガ内で自社の商品を掲載してもらう広告のことです。
 

自社でメルマガを行っている企業も多いと思いますが、自社リストだけでは配信できる数に限りがあります。メルマガ広告で他社のリストを活用することで、自社のみで行うより多くの方にアプローチすることができます。配信する際は、自社商品のターゲットに近い配信リストを持っている企業のリストを活用することで、コンバージョン率の向上が見込めます。
 
ただし、近年は主なコミュニケーション手段がメールからLINEに変化したことで、効果が落ちている傾向にあります。そのため、リスティング広告やSNS広告などの広告を行った上で、さらにコンバージョンを獲得したい場合に実施するとよいでしょう。
 
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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広告以外ではコンテンツSEOや、SNS運用も

 
ここまで費用がかかる広告を中心に解説してきましたが、広告以外でも実施した方がよいのが、コンテンツSEOやSNSアカウントの運用です。
 
近年はWeb上の様々な場所に広告が表示されるようになったため、「広告が嫌い」もしくは「目に入らない」といった方も増えてきました。広告だけだとリーチできない層を獲得するため、広告運用と平行してコンテンツSEOや、SNSの運用を行っていく必要があります。
 
参考：ネット広告の不快感、「ターゲティング」「広告内容」以上に「表示方法」が左右している【JIAA調べ】
参考：バナーブラインドネス
 
 

コンテンツSEO

 
SEOとは、GoogleやYahooといった検索エンジンから、自社サイトへの流入を増やす施策のことを指します。自社商品名が検索された際に1番上に表示されるように対策をするもの、という印象が強いかもしれませんが、それだけではありません。
 
商品名以外にも、商品購入の顕在度が低い方向けに、商品に関連する消費者の「悩み」や「課題感」、「欲求」を解決するようなコンテンツを作成し、検索された際に表示されるようにするという対策もあります。
 
たとえば、「肌 乾燥」と検索すると

• 肌はどうして乾燥するの？その原因と正しい対策
• 乾燥肌の症状・原因
• 乾燥肌の症状･原因とは？乾燥肌の方に注意してほしいポイントについて

といった記事が表示されます。これらの記事の運営元は保湿剤を商品として扱っている企業で、肌の乾燥に悩んでいる人へ向けて原因と対策を紹介、対策の1つとして自社の保湿剤を紹介することで、順顕在層～潜在層を獲得する施策です。
 
もう少しイメージが湧くように、例をもう1つあげます。たとえば、自社が目薬の会社で目薬を販売したいとしましょう。
 
その場合、以下のような手順でコンテンツを考えていきます。
1.目薬を使いたい人がどのような文言で検索をするかを考える。
2.目薬は、目の疲れやかすみを解消するものなので、「目の疲れ 原因」や「目がかすむ」だと分かる。
3.「目の疲れ 原因」や「目がかすむ」と検索した人の悩みを解消するコンテンツを考える。
 
仮に、「目の疲れ 原因」をコンテンツの題材として取り上げる場合は、
①目が疲れる原因をいくつか紹介
②目の疲れを解消するための方法を紹介
③解消方法の1つとして目薬を紹介
という順番でコンテンツを作成することで、消費者は「目薬で目の疲れを解消できるんだ！」という気持ちになり、商品の購入意欲があがります。
 
ただし、記事を作成してから検索結果の1ページ目に表示させるには専門知識が必要なので、外部の専門家に聞きながら進めましょう。また、一般的には結果が出るまで半年間〜1年はかかるため、広告運用と平行して地道に進めることをおすすめします。
 
 

SNS運用

 
SNSの利用者は年々増え、誰にとっても身近なものになりました。より多くの消費者にアプローチするには、SNS運用が欠かせないでしょう。直近では、広告費をほとんどかけずTwitterとYouTubeチャンネルの運用で通販事業の売上を数十億にまで伸ばした企業も出てきているほどです。
 
まず、SNS運用で重要なことは、「如何に消費者の立場になって運用をするか」です。
 
最近はWeb広告の出稿が増え、広告を目にする機会が多くなったことで、消費者の広告に対するイメージがマイナス傾向にあり、広告だと分かると反応しない層が出てきました。そのため、SNSのコンテンツ内でも売り込み要素が多いと、消費者としては広告を見ているのと同じ感情になってしまい、商品にポジティブな印象を抱くことが難しくなります。
 
「消費者にとって役に立つ情報は何か」を考え抜き、Give&TakeではなくGiveだけをする意識でSNS運用を行うと商品やコンテンツに対してポジティブな印象を与えることができます。そのため、長期的な視点で売上につながる施策でしょう。
 
さらに、InstagramなどSNS運用について知りたいという方は以下の記事を参考にしてください。
 

 
この記事では、通販事業・ECサイトを運営する上で必要な広告媒体について解説してきました。店舗のような売り場がないからこそ、どこでどのような広告を出すかが重要になります。弊社では、通販広告を中心に800社以上の支援をしてきました。通販事業における広告制作や運用についてお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。
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