広告のROAS(ロアス)とは?単品通販での意味と、計算式・目安

広告の費用対効果をはかるために使われる、「ROAS」(ロアス)という指標。その意味と計算方法、さらに単品リピート通販のビジネスモデルでの目安と「ROASを測定することで何ができるか?」を解説します。

解説

「ROAS」の意味は、広告費を売上で回収できた割合

 

ROAS(Return on Advertising Spend)は、ダイレクトレスポンス広告の費用対効果をはかるために使われる指標です。
一般的には、「ロアス」という読み方で発音されることが多いようです。
 

 

一般的な計算式

 

ROASは、その広告から獲得したお客様の売上によって、広告費(媒体費)をどれだけ回収できているか?を表します。
 

“ROAS=初回購入での売上÷媒体費”

 

たとえば家具のネット通販で、100万円の広告費をかけて、250万円の売上を獲得できたとします。
このときROASは、250万円÷100万円=250% とされます。
 

 

単品通販での計算式

 
ところが、化粧品や健康食品のようにリピート購入を前提とした、単品リピート通販のビジネスモデルについては、上記のようにシンプルに測定できません。
 

同じように100万円の広告費をかけても、初回売上は100万円以下と広告費を下回る場合がほとんど。
2回目以降のリピート購入を積み重ねて、広告投資を回収するビジネスモデルだからです。
 
したがってROASも、以下のように1年間の累積売上にもとづいて計算します。
(そのため、「年間ROAS」とも呼ばれます。)

 

“ROAS=初回購入からの累積売上(1年間)÷媒体費”

 

なお顧客1人あたりの数字に置き換えると、ROASは次のようにも定義できます。

 

“ROAS=LTV(1年間)÷ CPO”

 

※1年間の累積売上のことを単品通販業界では一般的に「LTV」(=生涯顧客価値)と呼びます。

 

 

計算方法を、通販化粧品のケースをもとに解説

 

ここで通販化粧品のケースをもとに、具体的な計算方法を見ていきましょう。

 

ある化粧品会社では、初回限定割引として1,980円のオファーで広告を出稿。
300万円の費用をかけて600件のレスポンスが出ました。CPOは5,000円です。

 

そのうえで2回目以降には、本品4,000円でリピート購入を促しました。

 

 

このときリピート率が2回目は40%(=初回購入したお客様のうち、2回目も購入した比率が40%)、3回目が30%、4回目が20%、5回目が10%という数字が出ました。
(分かりやすくするため、6回目以降のリピートは無しとしています)

 

そのときの顧客1人あたりの1年間の累積売上は、以下です。

 

“1,980円+4,000円×40%+4,000円×30%+4,000円×20%+4,000円×10%=5,980円”

 

このときROASを計算すると、5,980円÷5,000円=119.6%です。

 
 

単品リピート通販では、どれくらいの数字が目安?

 

化粧品や健康食品など単品リピート通販事業では、ROASはどの程度の数値を目標にすればよいのでしょう?
 

ネット広告の第一人者、加藤公一レオ氏の著書「<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み」では、「私のクライアントでもっとも絶好調な通販会社」の指標として、以下が紹介されています。
 

・CPO(本商品購入顧客1人あたりの獲得コスト):5,000円
・LTV(1人あたりの年間購入金額):25,000円
・ROAS(1年間):500%

 

もちろん業界・企業ごとや、商品・媒体などによっても異なりますが、化粧品や健康食品など単品リピート通販事業をされている方は、参考にしてみてください。

 

 

広告が売上に貢献しているか?が、ROASで「見える化」

 

化粧品や健康食品など単品リピート通販で、広告の費用対効果を管理するため最も一般的に使われる指標は、「CPO」(Cost Per Order)。
新規顧客に本商品や定期コースを購入してもらうために、1件あたりにかかった広告費用をさします。

 

1回目から広告投資の回収を狙う「売り切り」の発想ではなく、2回目以降の売上で時間をかけて投資回収する、「リピート販売」のモデルが重要という考え方からです。
 
 

なぜ単品リピート通販で、ROASも使われるようになったのでしょうか?

 

CPOで費用対効果を管理していくと、広告のレスポンス率を上げるために、新規注文のハードルを下げようとする動きが出てきます。
たとえば、お試し商品を用意してオファーの価格を下げる、プレゼントや割引を付けるといった方法です。

 

そうなると、たとえCPOは低い数字でも、その広告で獲得した顧客は売上には貢献していない、といった例も出てきてしまいます
そんな時にKPIとして役立つのが、「ROAS」です。

 

ROASを用いれば、その広告が売上に結びついているか?広告を出したことによって利益が生まれているか?が「見える化」するのです。

 

 

ROIとの違いは?他のKPIとの違いも理解

 

なお「投資対効果を測定する」という意味では、ROIとの違いもよく聞かれるポイントです。

 

ROI(Return on Investment)は、広告にとどままらずに一般的に投資対効果を測る指標です。
たとえば100万円の投資をして、150万円の売上が生まれたら、ROIは150%です。

 

一方、ROASは広告という限定された分野で、1年間の費用対効果を測る指標です。
その意味で、「広告投資のROIを測る」という特定の目的のために用いられてる指標が、ROASと言えるでしょう。

 

 

他にも、CPOやCPA/CPRMRLTVなど広告の費用対効果をはかる指標はいくつかあります。商材や目的に合わせて使い分けるとよいでしょう。
各KPIの定義は、リンク先でも解説していますので、もしご興味あれば併せてご覧ください。