売上を上げるためには獲得した新規顧客にリピートしてもらうことが重要です。リピート率を上げるためにはどのような施策を打てば良いのでしょうか。リピート率を上げる際のポイントや具体的な施策7つをわかりやすく解説します。また、リピーター増加に成功した事例も紹介します。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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リピート率を高めるためのポイント3つ
新規の顧客を獲得するには、既存の顧客の5倍のコストがかかるといわれています。そのため、店舗経営や通販、どのビジネスモデルにおいても、リピーターを増やすこと（≒リピート率を高めること）が安定的な売上につながります。この章では、リピート率を高めるために重要なポイントを3つ紹介します。
最初に、リピート率とリピーター率についておさらいしておきましょう。
データを分析して顧客の状況を知る
リピート率を上げるには顧客に関するデータ分析が不可欠です。
重要なのは「優良顧客」の状況を把握すること。一口に顧客と言っても、毎月何品も購入する優良顧客もいれば、数年前に一度商品を購入したきり未購入の顧客もいるなど状況はさまざま。優良顧客はリピートの頻度や購入金額が高いため、分析することでリピート率を効率的に上げるヒントを得られる可能性があります。
まずは「多くの商品を買ってくれる人や、長く利用してくれている人（優良顧客）」の年齢や性別などの属性を明らかにしましょう。一般的に、顧客層の年齢や性別といった属性が異なると、商品・サービスに対するニーズや施策に対する反応は変わるためです。その他、アンケートやクレームといった定性情報も活用しつつ、優良顧客のニーズを明確にすることで、「優良顧客は何を理由にリピートしてくれるのか」が明確になります。
顧客との接点を増やす
顧客との接点を増やすこともリピート率を上げることにつながります。
マーケティングの有名な理論に、ある商品のテレビCMを7回見ると、店頭購入率がアップするという「セブンヒッツ理論」があります。この理論からもわかるように、広告やSNSを活用して顧客との接点を増やすことで、商品および自社ブランドの認知度が上がったり、理解が深まります。良さを理解してもらうことで、新規購入はもちろん、2回目以降の購入も期待できるでしょう。
実際、弊社が支援している通販やD2C企業などリピート型のビジネスモデルでは、「コミュニケーション量と2回目購入率は比例する」といわれています。
これには、特定の人やモノに接する回数が増えるほど、その対象に対して好印象を持つ「単純接触効果」が関係していると考えられます。繰り返し広告を見るだけでなく、店員との接触回数なども当てはまります。接点が増えることで親しみを覚え、店頭での体験が好き・応援したいなど商品以外の部分でも選んでもらえるようになり、競合他社に勝ちやすくなるでしょう。
以上のことから、リピート率を上げるためには顧客との接点を増やすことが重要です。
リピートするメリットの提供
顧客が繰り返し購入したくなる仕組みを考えることも、リピート率を上げるために効果的です。
代表的な例は、ポイントカードやクーポン、会員制度などです。たとえば、家電量販店のように他社製品と商品や価格面で差がつかない商品を取り扱っている場合、顧客は2回目以降同じところから商品を購入するメリットはありません。もし、ポイントカードや購入金額に応じた会員特典があれば自社から購入するメリットができ、リピート率が上がりやすくなります。
また、前提として、商品の基本機能を顧客が実感しやすいようにすることも重要です。たとえばスキンケア用品は継続して使うことで効果を得やすくなります。「効果や適切な使い方をわかりやすく伝える」といった継続しやすい仕組みを整えれば、リピート率のアップにつながるでしょう。
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リピーターを増やすための具体的な施策7選
前述した3つのポイントを踏まえ、リピート率を上げる効果的な施策を7つ解説します。
1.ポイント制や会員ランク制度の導入
1つ目はポイント制や会員ランク制度の導入により、継続的に利用するインセンティブを高める方法です。実店舗であれば「ポイントカード」や「アプリ会員制度」、通販企業であれば「会員ランクに応じた継続特典」などが該当します。
リピート率を上げるために重要となるのは、ポイント等の付与方法を工夫すること。多くの人は「得る喜び」よりも「失う悲しみ」を大きく感じる※とされていて、損失を嫌います。そこで、初回購入時に次回以降に使えるポイントやクーポンを渡し、有効期限を設定すると「せっかく手に入れたポイントが無くなるのは避けたい」という心理が働き、リピートを促せる仕組みです。
※参考：行動経済学の理論「損失回避バイアス」
初めて自社商品を購入する顧客の中には、純粋に商品を購入したい層だけでなく、一時的な割引やセールが目当ての層もいます。こうした継続的に購入する意思が低い層でも、ポイント付与などでインセンティブを設けることで、リピーターになってもらえる確率が高まります。
なお、初回トライアルなどを目当てに商品を購入した層に対しては、フォローメールの配信が効果的です。件名に個人名を入れるなどのポイントを押さえることで、リピート率アップを期待できるでしょう。
2.メルマガやLINE、DMの配信
商品・サービスに対する顧客の購買意欲は、購入した直後が最も高く、時間の経過とともに徐々に低下します。ある企業による調査では、購入直後にリピートする確率は23.1%である一方で、5ヶ月経過した後にリピートする確率は4.6%まで低下したとのことです。
初回購入後の2回目購入率
出典：「Overcoming the ‘Recency Trap’ in Customer Relationship Management Neslin, Taylor, Grantham, and McNeil 」
以上のことから、顧客の購買意欲が高いうちにリピートしてもらえるようにアプローチすることが重要です。通販企業でも一般的に3ヶ月以内にリピートを促すアプローチをするのが良いと言われています。
リピートを促す手段として効果的なのが「メルマガやLINEの配信、DMの送付」です。
こうした手段を活用する際には、「何を」「どのように」配信するか、が重要です。性別や年齢などのデモグラフィックデータで配信内容を変えることはもちろん、顧客の悩みを解決する・ニーズを満たす情報を提供できると、リピート率を上げることにつながります。
送る際は、各ツールのメリット・デメリットを理解し、自社商材や顧客層に応じて使い分けましょう。たとえば紙の郵送DMの場合は、「届くまでに時間がかかる」や「郵送や印刷にコストがかかる」といったデメリットがあるため、迅速かつ低コストで情報を届けたい場合にはメルマガやLINEの活用が適しています。
配信頻度によっても効果が変わってくるため、各業種の平均や自社の経験、外部コンサルタントの知見などを活かし、最適な頻度で情報を発信しましょう。
また、初回購入日からの経過日数とそれにともなう顧客の心理状態に応じて、伝える内容を都度変えていくことも重要です。
3.SNSの運用
SNS運用は「広告費をかけずに顧客と定期的に接触できる手段」として効果的です。お店の特色や企業の世界観などをわかりやすく発信することで、顧客が企業や自社ブランドに親しみを持ってくれるようになります。
キャプテラ※1の調査によると、SNS利用者のうち47%が毎日SNS上で企業やブランドの情報を検索するとのことです。また別の調査※2では、商品・サービスの購入時に影響を受ける対象として、「たまたま見たSNS投稿」と答えた割合が知人・友人、家族などを上回って1位となりました。
※1「ソーシャルメディア利用者のうち47％が「SNSでブランド検索を毎日する」｜キャプテラのプレスリリース」
※2「 SNSのクチコミが 生活者の購入・来店に与える影響を調査 | アジャイルメディア・ネットワーク」
SNSを見て商品・サービスの利用を検討する消費者は非常に多いと考えられるため、新規顧客の獲得やリピートの促進に役立つでしょう。
SNSで顧客との交流に成功している事例に、北欧をコンセプトとした雑貨を取り扱うネットショップ「北欧、暮らしの道具店」があります。SNSやWebメディアを通じた顧客視点での情報発信を徹底。その結果、利用ユーザーのうち96％が週1回以上訪問、さらにそのうちの72％が毎日閲覧しており、根強いファンを獲得することに成功しています。
参考：「北欧、暮らしの道具店」のメディア戦略を支える3要素 クラシコム
4.期間限定で割引価格による販売を行う
割引の方法にはさまざまなものがありますが、割引価格を2段階で用意するのがおすすめです。たとえば1回目「ウェルカムキャンペーン」で新規顧客を獲得し、2回目は「○ヶ月限定割引」など伝え方を変更することでリピート購入を促します。なお、この際に1回目よりも2回目のハードルが低くなるようにすると、リピート購入につながりやすくなります。
割引価格の販売は効果的な方法ですが、いくつか注意点もあります。
1つ目は、同じオファーが続かないようにすることです。顧客が飽きてしまい、施策の効果が下がる可能性があるため、割引の内容・方法を定期的に変えて、飽きられないようにしましょう。
2つ目は、割引のみが目当ての顧客（チェリーピッカー）を集めるリスクがあることです。チェリーピッカーばかり集まると、利益率が低下するおそれがあります。前述した2段階割引でリピートを促す、既存顧客に限定して割引を行う、などの対策が求められるでしょう。
5.案内する商品を絞る
ECサイトや通販事業の運営をする際には、案内する商品を適度に絞るのがよいでしょう。人は選択肢が増えるほど判断を迷ったり、1つに絞ることを諦めたりする傾向があるためです。
実際にこれを証明したのが「ジャムの試食実験」。1つは24種類のジャム、もう1つは6種類のジャムを置いた試食コーナーを作り、ジャムを購入した人数を調べました。実験の結果、6種類置かれた試食コーナーでの購入人数は、24種類の場合と比べて10倍も多くなりました。
出典：「When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Iyenger & Lepper」
顧客の悩みやニーズを基に案内する商品を絞ることで、施策の効果を高められるでしょう。
6.定期コースを取り入れる
定期コースの導入でも、リピート率を上げる効果を期待できます。なぜなら、定期コースに一度登録してもらうことで、顧客に現状維持バイアスが働くからです。
現状維持バイアスとは、「人は現状変更によって損失や後悔することを回避しようとし、現状維持を選択する」という心理効果です。
つまり、簡単に他社商品に乗り換えようとは思わなくなるため、リピート率を上げることにつながります。
7.また来たい・購入したくなる体験を提供する
顧客に「また来たい、購入したい」と思わせる体験を提供することも、リピート率アップにつながります。
たとえば、実店舗だと「スタッフの親切な対応」や「快適な空間で過ごす」などの体験、通販・EC事業では「購入しやすいWebサイトの導線」や「購入までの納得度が高いLP設計」などの施策が該当します。こうした施策を行う際には、2回目以降のリピートにつながる体験を意識的に提供することがポイントです。また、適宜アンケートなどによって顧客の声に耳を傾けて、リピートを促す体験を提供できているかを振り返り、必要に応じて施策を改善することも大切です。
なお、通販事業では商品の同梱物を工夫することでも、「また購入したい」と顧客に思ってもらえます。詳しく知りたい方は以下の記事をご参照ください。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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リピート率が上がった成功事例
最後に、弊社が支援してリピート率を上げることに成功した成功ケースを紹介します。事例を知ることで、リピート率を上げる具体的な流れや方法、効果に対する理解が深まるでしょう。
LINE公式アカウントを使って継続率1.5倍
弊社が支援した事例では、LINEを使って定期的なコミュニケーションをとることで、継続率を1.5倍に向上させることに成功しました。たとえば、ダイエットサプリの場合、「お家でできるエクササイズ情報」など、商品を継続的に続けるための情報を提供することで、継続率の向上を実現しています。
また、LINEで管理栄養士などの専門家がマンツーマンで相談に乗るサービスでも効果が現れています。こちらの事例では、チャットボットの導入により、よくある質問などの典型的内容を自動回答するようにしました。、その結果、有人対応による「また利用したいと思ってもらう体験の提供」と「負担軽減」の両立に成功しています。
リピート率と一口に言っても、初回トライアル購入から2回目の本商品リピート率や、定期コース2回目のリピート率など複数のパターンがあります。KPIとしては、F2転換率や継続率、LTVをチェックすることがおすすめです。
特に通販事業を運営する企業では、既存顧客の定着が重要。新規顧客の獲得や定期コースへの引き上げ率アップに成功しても、継続率が低いとバケツの底が空いた状態になってしまい、「収益が安定しない」、「かけているコストの割に利益が少ない」などの事態になり得ます。
収益を安定させるためにも、自社の顧客がリピートしない理由を把握し、リピート率を上げるために適切なアプローチをしていきましょう。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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