単品リピート通販とは？ビジネスモデルと企業売上ランキング（2017年度）

単品リピート通販の特長は、「高いリピート性」と「メーカー直販」

はじめに、単品リピート通販のビジネスモデルについて解説します。
呼び方は「単品通販」や「リピート通販」などまちまちですし、定義も人それぞれですが、そのビジネスモデルは共通です。
「総合通販」との違いを比べていくと、分かりやすいでしょう。

「品揃え」や「仕入れ販売」に特長がある総合通販

総合通販の代表選手は、たとえばAmazonです。
Amaoznの特長は、なんといっても品揃えの多さ。
本から家電、食料品や雑貨などあらゆる商品を揃えています。

販売する商品の多くは自社ブランドではなく、メーカーから仕入れた商品。
多くの場合、他のネットショップでも同じ商品を購入できます。
したがって価格競争に巻き込まれやすいのが、ビジネスモデルとしての宿命です。
Amazonについては、決済や物流などユーザビリティで選んでいるお客様が多いでしょう。

総合通販でも、リピート購入するお客様は多くいます。
ただし、一度買った同じモノをくり返し買うことは稀で、別の商品を買うケースが多いでしょう。
総合通販と単品リピート通販のビジネスモデルの違い

単品リピート通販のメリットは、価格競争に巻き込まれにくく利益率が高いこと

一方、単品リピート通販で主に取り扱われているのは、化粧品や健康食品などの消耗品。
一度使って気に入ったら、同じ商品をくり返し購入するお客様の割合が高くなります。

販売するのは、自社ブランドのオリジナル商品。
（※製造自体はOEMメーカーに委託する企業もあり）
ユニクロやニトリなど、「製造小売業」（SPA）の一種とも位置づけられるでしょう。
自社ブランドゆえに価格競争に巻き込まれにくく、利益率が高くなりやすいのがメリットです。

その反面、デメリットはマーケティングの難易度がより高いこと。
特に新規顧客獲得では、認知度の高くない自社商品を初めてのお客様に販売することが多いため、CPAが高くなりやすいのが難点です。

売上上位企業の、ランキング1〜10位は？

では、単品リピート通販ではどのような企業が活躍しているのでしょうか？

通販新聞社が毎年に発表している「通販・通教売上高ランキング」から、単品リピート通販（化粧品・健康食品通販）企業のみを抜粋して、1〜10位へと並べてみました。（※1）

※1 出典は、通販新聞社が2015年8月に発表した「化粧品・健康食品通販売上高ランキング」。売上ランキングの全体は、通販新聞社が発行している本紙を購読した方はご覧になれます。
※2 企業名：株式会社など正式な名称から一部省略。敬称略
※3 年商：単位は百万円、実質対象決算期は14年6月〜15年5月期。通販新聞社の推定も一部含む。それぞれ同ランキングに掲載されていた上位70社から、化粧品・健康食品の売上を合算して算出

オルビス、ファンケルやDHCなど、1990年代の通販市場の成長を引っ張った企業が、今も売上上位にランクインしていますね。
再春館製薬所や新日本製薬、11位以下ですがやずやなど、九州地方を拠点とした企業が多いのも、単品リピート通販業界の特色です。
また、サントリーウェルネスや富士フィルム、ライオンなどの、大手メーカーも着実に売上を伸ばしています。

高い収益性を実現する、マーケティング戦略とは？

単品リピート通販では利益率の高さにもよって、ビジネスモデルの歯車がかみ合うと短期間に一気に売上を伸ばす企業がたびたび登場します。
その高い収益性を支えるマーケティング戦略には、共通するモデルがあります。

定期コース

一度使って気に入った商品があると同じ商品を買い続けるのが、単品リピート通販のお客様の特長です。
その習慣を高い収益性へと転換するのが、「定期販売」という事業モデルです。

定期顧客の人数が増えれば増えるほど、座布団が積み上がっていくようにストック収入として積み上がっていくため、継続性・安定性が高いのがその魅力です。
健康食品はもちろん、化粧品でも定期コースを収益の柱とする企業が増えています。

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トライアルセット・お試し商品

販売側としては定期購入をしてほしいですが、お客様としては使ったことがない商品を定期購入するのは難しいもの。
そこで、「お試し商品」や「トライアルセット」「無料/有料サンプル」などを、「980円」や「500円」など低価格で販売する企業が増えています。

新規購入のハードルを下げることで、CPA（顧客の獲得単価）を下げることができるからです。
広告では顧客リストを集めて、リピート購入で収益を上げようという考え方です。

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引き上げ（F2転換）

顧客リストは集まったものの、「お試し客」や「サンプル客」だけが増えてしまっては、いつまでも赤字のままです。
リピートしてもらえるかどうか？の分かれ目は、新規購入直後に本商品や定期コースに申し込みしてもらうこと。

サンプルの期間が30日間の場合は、その期間中にキャンペーンを設定して、「本商品購入で○％引き」や「定期入会で3つの特典」などと働きかけます。
そのために、メールやDMを何通も送ったり、場合によっては電話（アウトバウンド）をかけるなど、「引き上げ」のためのコミュニケーションを工夫します。

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クロスセル・アップセル

顧客が集まったら、今度はLTV（顧客生涯価値）を高めていきます。
LTVとは、その顧客が長期間にもたらす売上（または利益）のこと。リピート購入のサイクルが短い単品リピート通販では、1年間の期間でLTVを計算するのが一般的です。

そのために、同じ商品を継続的に購入してもらうのはもちろんですが、別の商品も勧めたり（＝クロスセル）、高価格の商品を販売したり（=アップセル）します。
化粧品では、「クレンジングを購入したお客様に、化粧水も販売する」などクロスセルが盛んです。
健康食品でも、3ヶ月分などの「まとめ買い」やお徳用ボトルなどの「増量」によるアップセルが見られます。

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CPOとLTV

CPA/CPOとは、新規顧客一人あたりを獲得するのにかかった費用のこと。
たとえば、200万円の広告費用をかけて、100人の新規顧客を獲得できたときにCPOは、200万円÷100人=2万円です。

（獲得したのが見込み客の場合はCPA、本商品/定期コースの顧客の場合はCPO、と区別されるのが一般的です。）

単品リピート通販のビジネスモデルを単純化して、利益の方程式を出すと、利益＝（LTV-CPO-コスト）×顧客数です。
いかにCPOを下げて、LTVを高めるか？が利益を伸ばすためのポイントです。

＞CPOの事例を調べる
＞LTVの事例を調べる

この記事では、単品リピート通販のビジネスモデルから売上上位企業、マーケティングの流れを解説しました。
あなたのビジネスにとってご参考になりましたか？

今回は、化粧品や健康食品の事例を主に扱いましたが、単品リピート通販のビジネスモデルは、たとえば通信教育や食材宅配、ECのサブスクリプション（定期購入）・モデル、はてはNGO/NPOによる寄付集めなどさまざまな事業で応用されています。

このブログでは、単品リピート通販のマーケティング事例を解説した記事を多く載せています。
文中にもいくつかリンクを貼っていますので、もっと興味がある方はぜひいろいろと調べてみてください。