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健康食品・化粧品通販で効果あり!インフォマーシャル改善事例5選

健康食品や化粧品、食品などの通販で活用されているインフォマーシャル。
番組制作やメディアバイイングを支援するなかで経験してきた改善事例と、現場で使える効果アップのノウハウをまとめました。

おまけ(左)と割引(右)のオファーでレスポンスを比較

事例1:テレビでA/Bテストを効果的に行う方法

 

1つ目の記事のテーマは、クリエイティブのA/Bテスト。
「インフォマーシャルの売れる訴求、A/Bテストの“勘所”」では、勘所を押さえてA/Bテストを行うための方法を解説しています。

 

インフォマーシャルの展開を始めようとするとき、まず大きな課題となるのは、制作費の高さです。

 

紙・ネットのように細かくA/Bテストを行っていくのが困難ですが、一か八かの「ギャンブル」にしないためにはテストは必須
そのために大事なのが、インフォマーシャルならではの「勘所」を押さえたテストを行うことです。

 

化粧品や健康食品で特に重要なのが、「アバン」(Avan)と呼ばれる冒頭のシーン。
全く異なるシナリオ・異なる登場人物でA/Bの2パターンを制作すると 制作費が大きくなってしまいます。
しかし、「ポジティブ」と「ネガティブ」など冒頭のシーンを差し替えるだけでも、費用を抑えながら、A/Bテストで十分な結果を得られます

 

その他に、「愛用者コメント型」や「座談会形式」など見せ方、「今なら更に1袋無料」といったオファーの設計によっても、反響が大きく異なることも。
基礎化粧品や美容サプリ・青汁など健康食品の事例を交えて解説しています。

 

 

事例2:「愛用者の声」次第で、レスポンスは伸びる

 

2つ目のテーマは、購入へとお客様の背中を強く後押しする「愛用者の声」。
「『愛用者の声』、視聴者には“本音”を見破られる?」では、「どんな愛用者に登場してもらうか?」によってレスポンスが大きく上下してしまった実話を書いています。

 

ある時に愛用者の声を差し替えてA/Bテストをしたところ、驚くことに、レスポンスが10分の1以下に悪化してしまったことがありました。

 

これまで登場していたのは、商品をずっと使用していた実際のお客様。
差し替え後には、クライアントさまがモデル事務所より手配した方に出演してもらいましたが、商品の愛用期間が短かったこともあってか、視聴者を動かす「リアルな声」にはならなかったのです。

 

モデル会社に愛用者を手配してもらう場合でも、効果を落とさないために必ず実践している方法や、化粧品の番組で視聴者女性に見抜かれてしまいやすい注意ポイントなどを、この記事では解説しています。

 

 

事例3:「まとめ買い」と「割引」、効果的なオファーはどちら?

 

3つ目のテーマは、オファー。
「衝動買い」が多いと言われるテレビ通販でレスポンスを高めるためには、特にオファーが大事と言われます。

 

「『割引』vs『おまけ』、テレビ通販でレスポンスが高かったのは?」では、「2個ご購入で、今ならもう1つプレゼント!」など、通販番組でよく見かける売り文句は、本当に効果的なのか?を検証しました。

 

おまけ(左)と割引(右)のオファーでレスポンスを比較

おまけ(左)と割引(右)のオファーでレスポンスを比較

 

事例で紹介されているオファーAは、「2つ購入すると、もう1つプレゼント」。
オファーBは、「3つ購入すると、全部で33%オフ」
商品は1つ2,000円なので、1個当たりの価格はどちらも1,330円と、最終的には同じオファーを比較テストしたところ、Aのオファーの方がレスポンスが高く、費用対効果も135%良くなりました

 

このように、テレビ通販で「お得感」をより強調するためのテクニックを解説しています。

 

 

事例4:テレビで売れる商品、売れない商品の見分け方

 

4つ目は、商品について。
「テレビで売れる商品の、呆れるほどシンプルな共通点」では、テレビ通販で売れる商品、売れない商品の違いを解説しています。

 

 

化粧品や健康食品で、電話が鳴り止まないほどの反響をたたき出しているインフォマーシャルを調べたところ、共通点は冒頭シーン(アバン)を分かりやすく表現できていることでした。
「この商品は私に、何をしてくれるのか?」「なりたい自分像に、近づけるのか?」このようなお客様の疑問に、初めの15~30秒間で答えられるか?が勝負を決めてしまうのです。

 

これらの特性を踏まえて、「どのような商品がテレビに向いているのか?」を解説。
逆に、ネットや紙媒体の広告で売れる商品も、テレビで展開すると思ったほどは売れない、という事例についても失敗談の実体験をもとにお話ししています。

 

 

事例5:中高年女性やシニアを、効率が良く獲得できる「媒体」と「枠」は?

 

テレビへ既に出稿されている通販企業の方々からよくいただくご質問が、「どの枠が、レスポンスが良いのか?」です。
「インフォマーシャルで、効率が2.5倍アップした“枠”」では、化粧品や健康食品で効率の良い広告枠の事例と選び方を解説しています。

 

たとえば、「40~60代女性」をターゲットとしている企業が多いと思いますが、“鉄板”は韓流ドラマです。
他の番組と比べて、平均して費用対効果が1.5~2倍にもなるので、テスト媒体として最適です。

 

また、早起きの方が多いシニア層に向けて、時間帯の時代劇番組にインフォマを流した際、昼間と比べて1.5倍の費用対効果になったケースもありました。
「尺」「番組」「時間帯」の3つの観点から、媒体選定の際にチェックすべきポイントを解説しています。

 

 

最後に:レスポンス結果をもとに、現場で効果が出るノウハウを

 

いかがでしたか?この記事では、インフォマーシャルの反響を高めるために参考になりそうな、5つの改善事例をご紹介しました。

 

今回はご紹介しきれませんでしたが、その他にも以下の記事もぜひ読んでみてください。

 

「インフォマーシャルで制作費用をムダにせず、A/B テストで反響を高める秘訣」
「『安いオファーだと、定期誘導率が下がる・・』を解決するために」
「レスポンスが32%アップした、“衝動買い”誘発オファーの原則」

 

実際のレスポンス結果をもとに、現場で使えるノウハウを解説しております!