1人あたり1日だけでも数千もの広告メッセージを見ると言われている現代では、大半の広告は意識の片隅に止まっただけで、見過ごされてしまうもの。 広告に注意を止めて見るか見ないかの判断をするのは、０．２秒とも言われています。 そのなかで重要になってくるのは、「いかに広告に目を止めてもらうか？」。 これが、「買う」まで到達するための第一関門です。

通信販売の広告には、レスポンスを引き出すためのさまざまな工夫が散りばめられています。 新聞にくり返し出稿されている広告を約30社分ピックアップして調査したところ、いくつかの共通点が見つかりました。 その1つ「感情を揺さぶるための工夫」を、認知的不協和の理論から解説します。