単品リピート通販で、続けて購入してくれた顧客の割合を測るために使われるリピート率。中でもF2転換と呼ばれる2回目購入への移行率が重視されています。ここでは、F2転換率の定義や計算方法、改善施策について解説します。
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目次
2回目購入に着目、F2転換とは？
初回購入した顧客が2回目購入した割合を「F2転換率」といいます。
F2はFrequency2回目を略したもので、Frequencyは購入頻度を意味しています。初回購入した方が2回目を購入すればF2転換、3回目購入はF3、4回目購入はF4です。
F2転換率の計算方法
F2転換率の求め方は
F2転換率 = 2回目の購入者 ÷ 初回購入者×100
で算出することができます。
たとえば、化粧品会社で初回購入者数が400人、2回目も購入してくれた人が160人だったとします。
この場合の計算式は、
160 ÷ 400×100 = 40
なので、F2転換率は40%となります。
リピート率との違い
リピート率とは、一定の期間内（1ヶ月や1年など）に商品を購入した顧客のうち、2回以上購入した顧客の割合です。一方でF2転換率は、新規顧客のうち2回目購入を行なった顧客の割合を意味します。
つまり、「期間を定めているかどうか」のみに違いがあります。リピートした割合を表している点で、リピート率とF2転換率は基本的に同じ指標と言えます。一定期間のみを分析する場合にはリピート率、期間を区切らず単純にリピートした割合を分析する場合にはF2転換率を活用しましょう。
F2転換の平均
田村雅樹 (著)「ゼロからはじめる通販アカデミー」によると、最低でもトライアルから本品への引き上げであれば35%（トライアルと本品の価格差が大きい場合は25%）がF2転換率をクリアした方がよいとされています。
そのため、35％（25％）の新規顧客をF2転換できていなければ平均以下であると言えます。下回っている場合には早急に改善することが必要です。
出典：ゼロからはじめる通販アカデミー
F2転換はどのくらいの期間内に目指すべき？
一般的に、初回購入から2ヶ月が経過すると、再購入する可能性は大きく下がります。
また、前述した「ゼロからはじめる通販アカデミー」には、トライアルがなく1回目の購入が本品であるケースでは、180日以内に40%以上の顧客（既存顧客を除く）をキープすることが目標として記載されています。
そのため、初回購入やトライアルから2ヶ月以内、遅くても半年までにはF2転換を図ることが理想です。
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なぜF2転換率が重要なのか？EC通販/単品リピート通販のビジネスモデルでは？
EC/単品リピート通販を行う会社の多くは、お試し購入後に本購入を促す「2ステップマーケティング」を導入しています。こうした企業でF2転換率が重要となる理由を4つ解説します。
広告費を回収しやすくなる
店舗を持たないECや単品リピート通販のビジネスモデルでは、新規獲得のための広告投資が必要です。一方で、初回のお試し購入や安価なサンプル提供のみでは売上を回収できないため、一時的に赤字の状態になることも。
そのため、一度獲得した顧客をいかに商品や企業のファンにして、リピート購入してもらえるかが拡大の鍵を握ります。リピート施策によって徐々に既存顧客の割合が増えてくると、売上が投資を上回るようになります。
つまり、F2転換率を高める（≒既存顧客を増やす）ほど、広告費を回収できる期間や可能性が高まるのです。
売上の安定化に結びつきやすい
初回特典などお得な価格で購入した人にとって、本商品や定期コースを申し込むことは経済的にも心理的にもハードルが高いと考えられます。しかし、1度ハードルを越えてしまえば、2回目から3回目以降の継続率は大きく落ちることなく推移します。
つまり、2回目購入をしてくれる顧客が増えるほど、売上を安定的に得やすくなるのです。そのため、F2転換率の改善を図ることが求められます。
なお、購入回数が増えるほど、ほとんど離脱しない優良顧客に絞られていくことも重要なポイントです。程度にばらつきはありますが、初回購入から3回目購入までの継続率は半分近くにまで落ちることが多いです。一方で、3回目から4回目は継続率が比較的高くなり、3回目購入者のおよそ60〜90％ほどが継続します。3回目から4回目、4回目から5回目と回数を重ねるほど前の回からの継続率は高くなります。
初回購入から5回目までの継続率と離脱率の例を見てみましょう。どちらの数字も1回目購入した人の割合を100とした場合の数値を出しています。5回目の継続率25％であれば、1回目に購入した人のうち25％が継続している、という意味合いになります。
| 2回目 | 3回目 | 4回目 | 5回目 | |
|---|---|---|---|---|
| 継続率 | 60％ | 39％ | 30％ | 25％ |
| 離脱率 | 40％ | 61％ | 70％ | 75％ |
5回目までで継続率は25％にまで下がりますが、3〜5回目の離脱率の上昇は緩やかになっていきます。F5,F6を超えるとほとんど離脱しない状態になり、安定した売上が見込めるので新規獲得にも積極的に投資をすることが可能です。
広告費を削減できる
通販業界では、一般的に新規顧客の獲得と比べて、既存顧客のリピートを促すコストは5分の1に抑えられると言われています（1:5の法則）。理由としては、新規顧客獲得に不可欠である「商品・サービスを認知してもらうための費用」が既存顧客のリピート促進には不要であるためです。
つまり、既存顧客に対する施策の方が、同額の売上を少ないコストで得られるのです。
F2転換率が向上してリピーターが増えるほど、売上を上げるために必要以上の広告費を割かずによくなります。その結果、利益率も向上し、売上維持ではなく売上アップを目的とした新規顧客の獲得や、別事業などにより多くの資金を投入できるようになるでしょう。
クロスセル等の施策が活きやすくなる
ECや通販では、過去の購買データや良好な関係性をもとに、既存顧客に対するクロスセルやアップセルを行います。こうした施策により、LTV向上や中長期的な売上・利益の増加を図ることができます。
F2転換率が低い状態では、十分な数の既存顧客を確保できないため、クロスセル等の施策による効果が薄くなります。そこで、F2転換率を高めて既存顧客を増やすことが重要となります。
既存顧客が増えるほどクロスセル等の対象人数も増加し、施策による売上増加などの効果も高まります。
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F2転換率が低い要因
F2転換率が低い理由として、主に以下の3点が挙げられます。
販売後のフォロー不足
「商品を発送したら、後はリピート購入を黙って待つ」というスタンスではなく、能動的に「継続購入することのメリット」や「使い方」「他の顧客の声」を伝えないと、2回目以降の購入に繋げることは難しいです。
何故かというと、
- 購入した商品を使い終わったが、次回の購入を忘れてしまい、そのままになっている
- 間違った使い方をしていることに気が付かないまま使用し、効果が感じられない
- 「何回目で身体の変化を感じた」などの他の顧客の声がなく、「自分には合わないかも」と続けることに不安がある
などの理由から継続されないことが多いからです。
そのため、以下のような施策を行うことで顧客の不安や不満を解消することができ、F2転換してもらえる可能性が高まるでしょう。
- 「定期コースへの加入で、通常価格から◯◯％OFF」など、継続購入を促すメールを送る
- 正しい使い方をしてもらえるように、LINE公式アカウントで商品の使い方を発信する
- 1回目の商品送付時に、「◯ヶ月続けることで変化が実感できた」など、実際にもらった他の顧客の声を伝えるパンフレットを入れる
アプローチ頻度が多すぎる
前項でお伝えしたとおり、販売後のフォローはF2転換を図る上で不可欠な施策です。
しかし、過度なフォロー（しつこいアプローチ）は、かえってF2転換させにくい要因となり得ます。売り込みがしつこいと判断されると、「ここからは二度と購入したくない」と思われるリスクがあるためです。
たとえば、電話を毎日かける、毎日クロスセルやアップセル目的の宣伝メールを送るなどの施策は、対応するのが面倒だと感じられてしまいます。
F2転換を図るには、顧客の心理フェーズをもとに、適切なタイミング・頻度でアプローチすることが重要です。特に、顧客との信頼関係が確立されていない段階では、アプローチの頻度や内容には細心の注意を図りましょう。
広告・PR内容と実際の商品にギャップがある
広告やPRで商品を実物以上に良く見せた場合、F2転換しにくくなります。なぜなら、実物を手に取った・使用した顧客が実物とのギャップに失望する可能性が高いためです。
具体的な例としては、「効能を実際よりも優れているかのように記載する」、「写真を過度に加工して、デザインを実物よりも良く見せすぎている」などのケースが考えられます。
「期待外れ」と思われてしまうと、二度とリピートされないこともあります。最悪の場合には、SNS等で「質の悪い商品を売っている企業」というレッテルを貼られてしまい、売上に深刻な影響を与えるほどの信用低下を招くおそれがあります。
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F2転換率を上げるポイント
実際にどのようにF2転換率を上げていけばよいのでしょうか。F2転換率を上げるポイントは以下の3つです。
1. 顧客のニーズ・心理フェーズの把握
2. 適切なタイミングでのアプローチ
3. 顧客の心理フェーズに基づいた伝え方をする
以下では、各ポイントをくわしく解説します。
顧客のニーズ・心理フェーズの把握
F2転換率を高めるには、「顧客のニーズを把握し、適切なタイミングで、顧客の心理フェーズに基づいた伝え方をする」ということを心がけることが重要です。そのためには、CRM・MAツールを活用し、「顧客のニーズや心理フェーズの把握」が不可欠です。
たとえばトライアル商品を購入した直後では、比較的商品に対する期待値が大きいため、商品の成分や効能等を伝え使うことへのモチベーションを上げることが効果的です。
一方で、商品を使い切ってから時間が経過したタイミングでは、お得感をアピールしてリピートを促す施策や、「お客様の声」を伝えて商品に対する疑問や不安を解消する施策が有効です。
購買した商品や年齢、初回トライアルからの経過日数などを分析することで、「どのタイミングで、どのような伝え方やアプローチをすべきか」を判断しやすくなります。
参考資料：ロイヤル顧客の育て方
適切なタイミングでのアプローチ
F2転換率をあげるために最も大事なのはタイミングです。
一般的に2回目購入の継続率は、初回購入から2ヶ月を過ぎると大きく下がるといわれています。フォローアップは初回購入から2ヶ月間以内が1つの大きなタイミングになるでしょう。具体的には、化粧品・健康商品などの「使い終わりの少し前」に次回購入をおすすめするのがよいでしょう。自社の商材を購入する消費者がリピートを検討する周期を把握し、適切なタイミングでアプローチすることが大事です。
たとえば、
- ステップメール
- 引き上げDM
- 同梱ツール(手紙、使い方の説明書など)
- リピート促進のはがき
などのアプローチが有効な手段です。
顧客の心理フェーズに基づいた伝え方をする
継続してもらうには、商品自体の良さは欠かせません。しかし、良い商品であることは間違いないにも関わらずリピート購入されない、タイミングよくアプローチをしているにも関わらず継続率が上がらない、ということも。
お客様との接点は「プロモーション段階」から、「商品がお客様に届いた時」、「商品を使用している段階」などいくつかあります。そのタイミングで、お客様の心理状態に合わせた伝え方ができているかを再度見直してみるのもひとつのポイントです。
たとえば、商品をプッシュするだけでなく
- 商品購入前に「あなたのタイプ」診断をして、おすすめ商品を伝える
- 商品購入後に効果を実感する使用方法を伝える
- 商品と一緒に飲み忘れ防止カレンダーを送る
- 商品と一緒に成分の詳細紹介を送る
など。
タイミング・伝え方を見極め、ツールを使い分けることでお客様の心をしっかりつかめれば、長く継続購入してもらえる割合を上げることにつながります。思うように継続購入につながらないという企業様は、初回購入からフォローアップまでのアプローチ方法を再検討されるとよいかもしれません。
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F2転換率アップの効果的な施策
F2転換率を高める施策はさまざまです。
この章では、代表的な3つの施策を紹介します。
期間限定のクーポン配布やセールの開催
F2転換率を高めるには、期間限定のクーポン配布やセール開催が効果的です。
効果を発揮する理由は、プロスペクト理論（「得することよりも損することを回避したがる」という理論）や保有効果（自分が所有している物に対して高い価値を感じる心理効果）が働くためです。つまり、期間限定にすることで、「クーポンの期限が切れたらもったいない」、「保有しているクーポンを失うのは勿体ない」と思ってもらうことで、2回目の購入を促せることができます。
施策の効果を高めるには、以下2つの点を意識することが重要です。
- 購買意欲が高いタイミングでクーポン配布やセール開催のお知らせを送る
- 訴求バリュエーションを複数用意する
購買意欲が高いタイミングは、一般的に購買直後（当日〜3日後）です。また、訴求バリュエーションを複数用意することで、既視感を減らすことができます。
同梱物による使い方の紹介
同梱物（使い方マニュアルなど）によって使い方を紹介すると、顧客に商品の正しい用法・用量を理解してもらい、商品の効果を実感してもらいやすくなります。
「商品が余ってしまう」、「いまいち効果を実感できなかった」という理由で継続してもらえない事態を回避できるため、F2転換率のアップにつながります。特に、健康食品や化粧品など、商品の効能次第でリピート率が変動しやすい商品に効果的な施策です。
施策の効果を最大化するには、最後まで読んでもらい、かつ内容を正確に理解してもらうことが必要です。説明が難しかったり、内容が文章のみで読むのが面倒であったりすると、同梱物の効果は薄まります。一例として、マンガや情報誌の形式により、商品の使用前後の変化をわかりやすく伝える施策がおすすめです。
LINE公式アカウントへの誘導
自社の通販サイトから商品を購入してくれた顧客に対して、LINE公式アカウントへと誘導する施策も効果的です。
LINE公式アカウントに誘導することで、行動履歴をもとにして心理フェーズに応じたパーソナライズ配信を行えるようになります。最適なタイミングでニーズのある情報を提供することで、顧客満足度や購買意欲を高め、F2転換を図りやすくなります。
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F2転換の成功事例
最後に、弊社が支援してきた中で、F2転換率を高めることに成功した事例を紹介します。
こちらの事例では、従来行っていたF2転換施策に加えて、新たにLINE公式アカウントの運用を開始しました。
実施した施策は以下のとおり。
- お試し購入のサンクスページにLINE公式アカウント登録ボタンを設置
- LINE公式アカウントへ誘導し、友だち登録してもらう
- 登録済みのユーザーに対して、心理フェーズに基づいた適切なタイミングで情報を配信する
結果的に、従来と比べてF2転換率（≒引き上げ率）を1.1倍までアップさせることに成功しました。メールやDMによる引き上げ施策と効果が重複せず、全体でF2転換率が高まったことからも、LINE公式アカウントの運用は効果的であると言えます。
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F2転換のまとめ
F2転換は、初回購入後に2回目購入をすることであり、その割合は「F2転換率」と呼ばれます。広告費を回収しやすくなり、かつ安定的に売上を得やすくなることから、通販やECサイトにおいてF2転換率を高める施策は重要です。
クーポン配布やLINE公式アカウントの運用など施策は様々なので、自社に合う施策を実践すると良いでしょう。
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