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F2転換とは?F2転換率の計算方法と、転換率を上げるポイント3つ

単品リピート通販で、続けて購入してくれた顧客の割合を測るために使われるリピート率。中でもF2転換と呼ばれる2回目購入への移行率が重視されています。ここでは、F2転換率の定義や計算方法、改善施策について解説します。

2回目購入に着目、F2転換とは?

 
F2はFrequency2回目を略したものでFrequencyは購入頻度を意味し、
初回購入した方が2回目を購入すればF2転換と言います。
3回目購入はF3、4回目購入はF4です。
そして、初回購入から2回目の購入をした割合を「F2転換率」といいます
 
 

F2転換率の計算方法

 
F2転換率の求め方は
 

“F2転換率 = 2回目の購入者 ÷ 初回購入者”

で算出することができます。
 
たとえば、化粧品会社で初回購入者数が400人で、2回目も購入してくれた人が160人としたら160 (2回目購入者数) ÷ 400 (初回購入者) ×100 = 40%
この場合のF2転換率は40%となります。
 
 

なぜF2転換率が重要なのか?EC通販/単品リピート通販のビジネスモデルでは?

 
多くのEC企業が新規獲得のために取り入れているのが、お試し商品や初回無料などの新規顧客専用キャンペーン。
 
利益を上げるためには、その後の本商品購入が欠かせません。
しかし価格差など顧客には大きなハードルがあります。
一方で、本商品を購入してもらえればその後のリピート率は大幅に上がる傾向にあり、2回目の購入が増えれば売上を順調に伸ばすことができます
 
新規顧客獲得の広告では赤字傾向にあるEC企業にとって、投資回収をしていく上で、F2転換率は重要な指標となるのです。
 
 

広告費回収のポイントは繰り返し購入

 
店舗や店員を持たないECや単品リピート通販のビジネスモデルでは、新規獲得のための広告投資が必要です。
一度獲得した顧客をいかにファンにして、繰り返し購入してもらえるかが拡大の鍵を握ります。
そのため一時的に赤字の状態になることも。
 
また、単品リピート通販の売上拡大には定期コースの加入者数増加が欠かせません。
徐々に既存顧客の割合が増えてくると、売上が投資を上回るようになります。
 
 

F3,F4以降の継続率は上昇傾向

 
程度にばらつきはありますが、初回購入から3回目購入までの継続率は半分近くにまで落ちることが多いです。
一方で、3回目から4回目は継続率が比較的高くなり、3回目購入者のおよそ60~90%ほどが継続します。
3回目から4回目、4回目から5回目と回数を重ねるほど前の回からの継続率は高くなり、ほとんど離脱しない優良顧客に絞られていきます。
初回購入から5回目までの継続率の例を見てみましょう。
 

継続率と離脱率の推移


継続率は25%にまでなりますが、各回の離脱率は緩やかになっていきます。
初回特典などお得な価格で購入した人にとって、本商品や定期コースを申し込むことは経済的にも心理的にもハードルが上がると考えられます。
しかし、ハードルを越えてしまえば2回目から3回目以降の継続率は大きく落ちることなく推移しています。
 
2回目購入をしてくれる顧客が大事というのはこのためです。
F5,F6を超えるとほとんど離脱しない状態になり、安定した売上が見込めるので新規獲得にも積極的に投資をすることが可能です。
 
 

フォローアップが決め手、F2転換率の上げ方とは

 
実際にどのようにF2転換率を上げていけばよいのでしょうか。
F2転換率を上げるポイントをコミュニケーションのタイミング、伝え方に絞ってお伝えします。
 
 

ポイント1:タイミング

 
F2転換率をあげるために最も大事なのはタイミングです。
一般的に2回目購入の継続率は、初回購入から2ヶ月を過ぎると大きく下がるといわれています。
フォローアップは初回購入から2ヶ月間以内が1つの大きなタイミングになるでしょう。
具体的には、化粧品・健康商品などの「使い終わりの少し前」に次回購入をおすすめするのも一手です。
自社の商材を購入する消費者がリピートを検討する周期を把握し、適切なタイミングでアプローチしましょう。
 
たとえば、
・ステップメール
・引き上げDM
・同梱ツール(手紙、使い方の説明書など)
・リピート促進のはがき
などのアプローチが有効な手段です。
 
参考:ステップメールでの引き上げ、最適なタイミングや回数が変わってきています
参考:通販で初回同梱物に必ず入れるべき、5種類のチラシ・パンフレット
 
 

ポイント2:伝え方

 
継続してもらうには、商品自体の良さは欠かせません。
しかし、良いい商品であることは間違いないにも関わらずリピート購入されない、タイミングよくアプローチをしているにも関わらず継続率が上がらない、ということも。
 
お客様との接点はプロモーション段階から、商品がお客様に届いた時、商品使用中などいくつかあります。
そのタイミングで、お客様の心理状態に合わせた伝え方ができているかを再度見直してみるのもひとつのポイントです。
 
たとえば、商品をプッシュするだけでなく
・「あなたのタイプ」診断
・効果を実感する使用方法
・飲み忘れ防止カレンダー
・成分の詳細紹介
・商品の誕生秘話
など。
 
 
タイミング・伝え方を見極め、ツールを使い分けることでお客様の心をしっかりつかめれば、長く継続購入してもらえる割合を上げることにつながると考えます。
 
広告費回収など、売上を安定させるために重要な指標の1つがF2転換率です。
F2転換を起点に、LTV向上のきっかけを見つけていただければ嬉しいです。
思うように継続購入につながらないという企業様は、初回購入からフォローアップまでのアプローチ方法を再検討されるのも1つの手かもしれません。